三流的企业做品牌,一流的企业做内容
本文摘要: 写下这个标题时,我的内心是忐忑的,因为常识是,品牌作为企业的立身之本,是不容置疑的。如果一个企业没有品牌,只能说明这是一个中小企业。这个理念数百年来一直被奉为圭臬,关于怎样做品牌的书籍也是罄竹难书,吓得我都不敢看了。但随着科技的进步,技术

写下这个标题时,我的内心是忐忑的,因为常识是,品牌作为企业的立身之本,是不容置疑的。如果一个企业没有品牌,只能说明这是一个中小企业。这个理念数百年来一直被奉为圭臬,关于怎样做品牌的书籍也是罄竹难书,吓得我都不敢看了。

但随着科技的进步,技术的发展,生活习惯的改变,我发现了,品牌在影响用户消费行为时,所起的作用却愈来愈小,甚至出现了这种现象,企业砸钱做品牌,效果不升反降,而一些小众的,靠内容起家的产品,活的倒挺滋润。我们不禁要问,这世界究竟是怎么了?借马云爸爸的一句话:不是你家品牌不行,而是品牌不行 了。

用户的消费行为愈来愈快

相对几十年前物质匮乏,消费能力低下的年代,如今社会,物质极大的丰富,生产过剩已是常态,加之人们的可支配收入极大的提升,在购买中小件物品时,不会像过去一样,斟酌再三。有时,看到一个视频,觉得喜欢就直接购买了,哪管他是啥牌子,是否正规。形成转化的心理历程是这样的:我看到了,哎呀,我心动了,我也想要,我立刻买。于是,我从抖音买了第115件好玩的东西。

要不是房价上涨,消费理念升级的进程将会加快很多,消费理念升级的核心是追求人性化,定制化服务,满足小群体的特有需求会大有市场。当人性化,定制化成为消费的主流,品牌则会渐渐消亡。尽管消费理念升级进展缓慢,但相对过去,也有了些许变化。我有个同事,在微信朋友圈转让口红,以为是做微商了,一问才知道,前几日看了个视频,一时激动,就下了单,收到后觉得并非特别想要,就转让出去了。

我问她哪个品牌,她说不知名,看见主播推荐就买了,这多是传说中的冲动型消费了吧。像口红这种大众产品,大牌顶呱呱的都架不住小品类的冲击,何况其他非主流产品了。有一家卖U盘的企业,不会有什么品牌一说,销量也很惨淡,后来把U盘外观做成可爱卡通型,主打女生市场,结果一下子引爆。你说女生在乎品牌吗?不,好看就行。

还有前几日看了一个给小猫按摩的视频,用的超小的按摩仪,我还是第一次见到这种玩意,看的心痒痒,这要是按我的头,估计也很舒服吧,就去淘宝找这个产品,不过那么问题来了,我也不知道怎么搜这个产品,因为不清楚产品叫什么名字,干脆搜“小猫按摩仪”吧,结果真的找到,看起来视频是同一款,便下单了。举这个例子,想说明的是,这里面压根没品牌啥事。

三流的企业做品牌

话虽然这样说,不过还是要把前提说一下,不能断章取义。对于tob的企业,品牌还是很重要的,因为企业的决策是群体行为,群体更关注的是企业实力,即品牌。而toc的产品就不一样了,多年前,一流的toc企业的确要做品牌,做品牌代表着做市场份额,品牌越大,市场份额越高。

现在不同了,持有这种旧观念的公司,投入和产出远远低于别人做内容的公司。曾经,大家做品牌,因为这是一流公司必做的,现在如果还死守着品牌不放,只能说观念老套,观念老套的公司终究会被社会淘汰掉,而这样的公司从观念上已经沦为三流企业了。

拿杜蕾丝来讲,前不久杜蕾丝和媒体代理公司分手了,网络喷子觉得很诧异,这个媒体代理公司做的很不错呀,把杜蕾丝的品牌形象做的那么高,为啥就没继续合作了呢?套用冈本的话来说是:设计界的奖都让给杜蕾丝好了,我们销量比他们高就行。当时的背景是,冈本销量10倍于经常上头条的杜蕾丝。

有些公司已经意想到这一点,最直观的表现是,他们公司内的品牌部要么被撤,要么降权,一方面是品牌的作用愈来愈小,另一方面是效果广告的权重愈来愈高。全世界没什么亘古不变的真理,除了力学三大定律。近一段时间,那么多互联网技术公司对高层动刀,本质上是剔除旧观念,迎接新观念的一种方式。对于“一流的企业要做品牌”这个观念,也要动动刀了。

一流的企业做内容

这里说的一流的企业,指的不是阿里、腾讯这样的大型企业,而是人均产出巨高的企业,有多是小而精,只有五六个人的公司,年销售额与别人几百号人的大企业旗鼓相当。推广营销有个词最近很流行:内容运营。即通过内容,打动用户,形成转化。

我认为内容运营是伴随着微信公众号诞生的一个产物,还记得最初微信公众号带货,一一篇文章售出100台车,这要是在线下,可是一年的销量呐,从此打开了内容运营的潘多拉魔盒。为了使微信公众号变现,互联网媒体小编们起早贪黑的写文案,做内容,就是希望当有一百个人看到这篇推文时,能有一两个,甚至更多的人购买,形成转化。

品牌投放需要花钱,内容投放也是如此(自家的自媒体平台除外),品牌投放不清楚能否回本,内容投放做的好了,回本是一切正常的。于是,如今大中小企业,开始在内容运营的转换率上狠下功夫,如何提高内容的转换率呢?做优质的内容。哪些的内容才算优质呢?不是文笔有多好,也不是视频后期制作有多精良,而是能打动人心的才是优质内容。

内容一旦打动人心,就会形成转化,对于企业来说,会有源源不绝的订单。做内容的门槛,远比做品牌要高的多,一个再low的广告词,砸个十亿进去,傻瓜都能记住。而优质的内容,花钱不一定做得出来,从我身边的朋友来看,能写出高转换率文案的人也就一两个。

这个东西不是想学就能立刻学会的,做品牌的按照4P模型,刚毕业的孩子也能诌出来东西,内容这块,没有几年做内容的沉淀,是不太可能做出打动人心的内容的,那种极有天赋的人除外。就像有个帮企业做视频宣传片的人说的:用说故事的形式做视频,可以形成转化。非常简单的一句话,但对你说,你也做不来。这就是优质内容的门槛所在。

结论:

品牌的影响力还是有的,就像汽车有了这些年,不还是有人骑马出行吗?只是这个观念,大家要尽快的转变过来,未来有竞争能力的企业,一定不是品牌喊得多响,广告营销的多广,而是轻易做个内容,都让用户觉得,我就要这个,这样的企业。

最后献丑一句话:做内容,早做晚做,迟早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。横批:内容为主。


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