社会议题营销:越有争议,越能带来销量事迹?
本文摘要: 社会议题营销本身就是一把双刃剑,如何在赢得声量的同时获得销量,这可能是品牌未来需要面对的一大难题。去年9月,耐克启用美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林卡佩尼克作为30周年纪念广告代言人,该球员曾在赛前奏国歌时以单膝跪地(官方规定必须起立)的

社会议题营销自身就是一把双刃剑,怎么在博得声量的同时取得销量,这多是品牌未来需要面临的一大难题。

上一年9月,耐克启用美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林卡佩尼克当做30周年龄念广告代言人,该球员曾在赛序幕国歌时以单膝跪地(官方规则有必要起立)的方式抗议种族歧视,引发遍及争议和讨论。

耐克广告启用争议球员后天然引起轩然大波,乃至受到特朗普发推点名“不爱国”,颁布音讯当天股价大跌3%。然而一周内,耐克股价迅速上升上扬,依据媒体报导,广告片颁布三天内耐克实践销量增长31%,同比上涨17%。

虽然社交网络上充溢着“抵制耐克” (#NikeBoycott)负面舆论,但争议为耐克带来了声量,声量转化为了销量。

本年一月份,宝洁也在广告内容上翻车,旗下男士护理品牌吉列1月13日在YouTube上传了一支名为“The Best Men Can Be”的广告,广告描绘了一些“过错的男生行为”,好比性骚扰、打斗等,从而通知观众男士们要做更多才能变得更好。

尽管广告登程点没太大问题,但内容的体现却引起了高大争议,不少人以为广告所体现的内容在“误解男性”。截止本日(1月31日),该视频在YouTube的播放量为2773万,点赞数74.5万,差评数则高达130万。

据观察,在社交网络上“差评”的大都为男性,而“好评”的则女性偏多;也就是说,吉列开罪的本人的方针群体,而讨好了非方针群体。

尽管被骂的很惨,但属实证实销量并无由于网络的差评而下滑。据界面报导,宝洁首席财政官Jon Moeller表示“吉列的销量与广告推出前无异,但媒体曝光度、消费者参加度却超乎寻常”,他以为这次营销推行“是一次高大的成功”。

争议内容给吉列带来了曝光和声量,带来更多的重视度和消费者互动,这支广告片让几年来销量平淡的吉列为之惊喜。

这类对社会争议议题进行营销现已愈来愈常见,这正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略,同时也是表白品牌代价理念的有用路径,有分析显示,三分之一的消费者情愿花更多的钱购买与他们观点相近的品牌产物,不少营销观察者也以为,对社会议题的评论将成为未来品牌打破的重点所在。

在浩瀚品牌将愈加自动地参加社会话题讨论时,用户也将以社会视角来反向审视品牌行为。品牌所表白的观念主张如果想被用户牢紧记住,可能将会日益变得尖锐化。在这类社会主题的营销上,作风体现颇为突出的是前几年富士相机的“世界命题”系列广告。

跟着用户注意力的日益涣散,品牌若想要争取用户的认同与注意,可能会更偏向于采取极真个内容和体现情势。近些年来能够显着感觉到,愈来愈多公众品牌初步在广告中突出亚文化内容,好比百事、资生堂等。

但关于许多成熟品牌而言,触及社会话题的营销像是一种“险中求胜”的推行策略。社会命题的评论是一把双刃剑,跟着话题讨论的卷入,总是会随同着很多的负面声音。而在社交网络上,负面信息十分轻易被扩大,从而导致品牌的公关危机。

耐克争议广告期间,外洋网友“烧耐克鞋表白愤恨”的行为不少见;前几年刷屏的招商银行信用卡《番茄炒蛋》广告,有不少人以为美化留门生的独立生计能力;滴滴的泰式脑洞相亲广告《回家篇》,被网友以为太物质;SK2的相亲角广告被以为歧视剩女……属实上,品牌因广告内容不妥而呈现的公关危机在海内外都变得愈来愈普遍,而公众情绪对这些话题的宽恕度也仿佛正在贬低。

简直所有触及社会议题的广告都存在言论危险,而其间言论的走向往往不不可控,实在状况极可能是品牌方的无意之举被不断扩大,最后成为了一场全民征伐。而这些轻易“触雷”的社会议题无非就是雌雄对等、婚嫁、雇佣关系、城乡抵触、环保等主题。

那么品牌在操作社会议题营销时需要有哪些注意之处呢?

有下面三点小倡议。

1. 挑选一个适宜的议题继续地表白

在社会议题的推行上,品牌相同需要进行关联与聚焦,找到与品牌联络严密、代价观相符的社会议题,而后继续深刻地表白立场主张。

好比美妆品牌更适合继续深度地介入剩女、婚嫁等社会问题中发声,这样在品牌的社会观念得到公众响应后,能顺畅过渡到产物代价,获得双赢的效果。

如果品牌关于每一个社会议题都浅尝辄止,好比在过年期间讨论相亲话题、在metoo期间讨论性骚扰问题、在别的时分又讨论雌雄对等问题……这素质上只是一种蹭抢手的假势营销,品牌难以在社会议题上获得记忆点和话语权。

2. 品牌观念有可争执的言论根底

品牌在表白对于社会议题的主张时,一方面需要思考其品牌调性的延续,另外一方面其观念也需要有一定的正反两边言论根底,可以经过品牌讲话而天然进行扩大讨论。

观念的言论根底最好是能经过调研统计的方式进行量化评价,若观念支撑人数太少,那就是一次玩火的营销,只会招来骂声一片;若观念支撑人数过多、普适性太强,那其实也很难引发人们的二次讨论,营销效果可能欠安。前面耐克广告的争议点就在于自在、勇气和邦家之光之间怎么排序的问题,这类话题其实能够无休止地讨论下去。

因而品牌需要在社会话题下找到一个可争执的点,包管没有原则性过错的条件下,抛到社交媒体中进行话题的发酵,不断刺激传达。

3. 筹备危机公关的预备方案

品牌不要妄想去把持言论,就算打算地再缜密,公众话题走向也难以管束,即便是H M、百事、德芙这类大公司也曾在社会议题营销上摔得很惨,危机公关的预备方案、对外稿件方向需要提早筹备。

固然,许多危机公关的确是事先无奈预料的,大量状况下,公关部成员可能才是最后认识产生了什么的人。那么,除了疾速、真挚之类的对外交流原则外,危机公关预案重点在于有一个公司高层牵头的内部响应机制,在公关工作产生后迅速讨论出应答方案。

愈来愈多的品牌初步在社会话题中自动参加讨论并表白观念,但社会议题营销自身就是一把双刃剑,怎么在博得声量的同时取得销量,这多是品牌未来需要面临的一大难题。

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