10分钟49秒,读懂定位
本文摘要: 企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。在企业界、营销圈、广告公司,似乎人人都很懂定位。整天把定位挂在嘴边,品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。可到底什么是定位?怎么会有这么多的定位

企业需要在用户能记住的品类列表中,给本人的品牌找到一个地位,这就是定位。

在企业界、营销圈、广告公司,仿佛人人都很懂定位。

整天把定位挂在嘴边,品牌定位、战略定位、产物定位、市场定位、人群定位……满天飞。

可究竟什么是定位?如何会有这么多的定位?究竟哪一个才是当之无愧的定位?又有几人分得清?

目前请给我10分钟49秒工夫,为你讲分明。

(全文3435字,秒表实测)

大家要从1970时代定位论诞生之初讲起,这样才能搞分明定位论是干吗的。

1970时代,美国。

商业日渐蓬勃,竞争空前剧烈。

货架上商品愈来愈多,同质化愈来愈严峻,别说什么产物卖点、品牌形象,消费者连记住你是谁都成为了难题。

更重要的是,品类初步分化。

好比核算机这个大品类,可能一初步惟独一两家企业在出产,但缓缓的,核算机初步衍生出效劳器、小型机、小我私家电脑等浩瀚品类,小我私家电脑又分化还俗用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每一个品类,都有差别的品牌在竞争,产物的型号愈来愈多。

好比汽车,缓缓衍生出轿车、SUV、商务车、游览车等一系列品类,每一个品类按空间又能进一步细分红小型、紧凑型、中型、中大型,按价格又能进一步细分红经济型、中档、中高级、奢华型等更小的品类。

不管你买哪一个品类,都有浩瀚的品牌供你选择。

这个时分,消费者的购买决策模式就酿成了——“以品类考虑,以品牌表白”(重点加粗)

好比你要买车,起首你会考虑是买轿车仍是SUV?价格上是奢华型仍是中高级、经济型?空间上是大型车仍是中型车、紧凑型车?

而后,好比你抉择买一台奢华中型轿车。

那么这个品类下面有奔跑C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你选择,除此之外,另有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产物。

而后,你再从这个列表中选择几款车加入本人的比照清单,比拟差别车型的优缺点、卖点,最终抉择买哪一个品牌的车。

这就是以品类考虑,以品牌表白。

可是,因为商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从心思学理论来讲,每一个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

以是关于这些车企而言,当消费者提及奢华中型轿车(品类)时,哪一个品牌可以被最早想起,那么它在出售上也就占有了先机。

因而,企业需要在用户能记住的品类列表中,给本人的品牌找到一个地位,这就是定位。

定位的基准是品类,定位的核心是不同凡响(竞争导向)。

定位的素质,是在用户心智之中,给本人贴上一个标签,使本人区隔于别的所有竞争对手,从而占有一个品类。

要占有一个品类,首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产物时,第一个被想到的品牌总是占有最大上风,博得最大一块市场份额。

好比,阿芙精油的广告语:阿芙就是精油。

就是在抢占精油品类领导品牌的位置,让消费者在买精油时,第一个想到阿芙。

好比,在二手车品类,瓜子二手车始终在强调成交量遥遥当先。

每一个品牌都想经过销量当先来标明本人是品类领导者。

优信二手车:“每分钟成交2辆”“不2之选”。

而后,瓜子就被人人车告上法庭了。

好比,在电动车品类。

爱玛是中国电动车领导者; 雅迪是寰球电动车真正领导者——热销寰球52个国家; 新日是电动车行业冠军——接连四年销量世界第一。

每一个都想当老大,以是究竟谁才是电动车品类领导者?

香飘飘是个集大成者。

又是杯装奶茶开创者,又是接连五年天下销量当先,又是连起来可绕地球十圈。

既从位置上(杯装奶茶开创者),又从销量上(绕地球X圈),不断稳固本人当做杯装奶茶品类领导者的位置。

可是,终究每一个品类的领导者惟独一个,那领导品牌以外的别的企业如何办呢?

一个方法就是对品类进行再细分。

属实上,定位论两位独创人之一的艾?里斯早年写过一本很重要,但在海内始终被忽视的书,《品牌之源》。

这本书的核心观念是说,品牌起源于品类细分。要想成立一个新品牌,就需要分化老品类。

这是定位论十分素质的一个观念。

但我不认识为什么海内十分推重定位理论独创人杰克?特劳特的书,却忽视另外一位独创人艾?里斯的书。

海内就认识不断再版《定位》《新定位》《从头定位》……而这本《品牌之源》现已绝版多年了……

大家持续讲品类细分。

好比,海飞丝是去屑洗发水品类领导者,那么清扬就开创男士去屑品类。

好比,必胜客是比萨品类领导者,那么乐凯撒就强调本人是榴莲比萨发明者。

好比,在奢华车品类中,奔跑代表奢华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表平安、凯迪拉克代表美式风范。

好比,农民山泉是矿泉水领导者(实际上是自然水),那么昆仑山就定位高端矿泉水,强调本人是自然雪山矿泉水。

以上案例中,品牌们别离经过人群、产物功用、层次,对品类进行细分,从而给本人贴上了一个独特标签。

当新日、雅迪、爱玛剧烈抢夺电动车品类领导者的时分,雅迪从头定位了一下:更高真个电动车。从而在层次上给本人贴了一个标签,完成了与竞争对手的区隔。

另有一个方法,就是紧贴领导者。

好比白酒从香型上能够分为浓香型、酱香型、幽香型……

酱香白酒(品类)最出名的品牌是茅台。

于是郎酒旗下的高端产物青花郎,就定位成“中国两大酱香白酒之一”

这叫比附定位,紧跟领导者,潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

结果茅台就出来稳固本人的酱香领导品牌位置了(出来打脸了……)

提到高级白酒,传统的认知就是茅五剑(茅台、五粮液、剑南春),于是剑南春就把本人定位成“中国三台甫酒”。

这也是比附定位。

在白酒业,郎酒真的是一个最酷爱定位的企业。

郎酒旗下的四大战略产物,个个都是定位论的迷妹:

高级的青花郎,定位是“中国两大酱香白酒之一”,上面现已提过。

中高级的红花郎,定位是“酱香范例”,打造中高级酱香白酒第一品牌。

中档的郎牌特曲,它不是酱香型,而是浓香型。于是就定位成“来自四川,浓香正宗”。

这里我解释一下为什么逞强调来自四川。

由于天下出名的浓香白酒都来自四川,包含五粮液、剑南春、泸州老窖(国窖)、舍得、水井坊,五大浓香品牌加一个酱香品牌郎酒,合称川酒六朵金花。

四川,就是正宗浓香白酒的代名词。

剩下一个公众化的小郎酒,就定位成小瓶白酒领导者——“天下畅销的小瓶白酒”

一年有三亿人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各产物满是经过定位梳理传达诉求,有领导者定位,有细分定位,有比附定位。

比附定位的别的经典案例,我过去的推文中也讲过一个:

比利时的航空公司萨比纳,想让更多美国人搭飞机来比利时玩。

但苦于比利时是个欧洲小国,出名度低,美国人基本不认识比利时有什么好玩的,没有去比利时游览的概念。

而比利时的邻国——荷兰,则是一个出名的旅游大国。

而后,比利时从《米其林指南》,一本专门给城市和饭馆评级的书中找到了灵感:

该书“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册之中,总共评出了六个“值得特地一游”的三星级城市(最高评级)。

其间有五个在比利时:

布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。

而比利时的街坊、旅游大国荷兰惟独一个三星级城市:阿姆斯特丹。

于是比利时就给本人来了个比附定位:

标致的比利时,有5个阿姆斯特丹

当做航空公司的萨比纳,就这样博得了买卖。

固然,荷兰旅游局局长绝对是气得暴跳如雷了。

恒大冰泉刚上市的时分,强调本人搬运的不是地表水,而是长白山深山矿泉。

这也算是一种比附定位。

由于“大天然的搬运工”农民山泉,水源地为:浙江千岛湖、广东万绿湖,以是前面说农民山泉不是矿泉水,而是自然水。

结果这一行动惹恼了农民山泉。

2015年2月1日,农民山泉在长白山召开颁布会,推出了一系列产自长白山水源地的新产物,并进行大范围广告宣传。

结果恒大冰泉卖不出来,只好从4块钱降价到2块。

以是说,比附领导者、攻打领导者要当心,轻易被打脸。

除了以小品牌比附大品牌。

比附定位另有一种情景是以小品类比附大品类。

好比红肉(猪牛羊)在消费者认知中不如白肉(鸡肉、鱼肉)康健。

于是美国猪肉协会为了推行猪肉,就把猪肉定位成——另外一种白肉。

七喜刚刚推出的时分,消费者不认识它是何物。而可乐相同当做碳酸饮料,则为消费者所遍及熟知。于是七喜就定位成——非可乐(Un+cola)。

一鸣惊人。

以上就是定位的三种情景:

领导者定位——占领一个品类; 细分定位——将大品类细分红小品类,老品类细分出新品类,品牌去占领这个新的小品类; 比附定位——小品牌比附大品牌,小品类比附大品类。

用一个公式来表示 ——?定位=区别化标签+品类

它强调的是,一个品牌,你在品类中的地位在哪里?

当消费者“以品类考虑,以品牌表白”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么不同凡响的标签。

这就是你在品类之中的地位,你在用户心智之中的地位。

这就是定位。

好比,

乐百氏的定位=27层净化+纯清水 农民山泉的定位=领导位置+自然水 昆仑山的定位=自然雪山+矿泉水 5100的定位=冰川+矿泉水 依云的定位=法国高端+矿泉水 巴黎水的定位=法国+气泡水

读懂了吗?

THE END.