怎么用AARRR模型谈恋爱?
本文摘要:本文以AARRR模型为基础,结合星巴克、luckin coffee、拼多多等,总结了现在传统及互联网企业中最多见的用户全生命周期营销手法,与我们分享。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即拉新(Acquisition)、转化(Activation)、留存(Retention)、

本文以AARRR模型为基础,结合星巴克、luckin coffee、拼多多等,总结了现在传统及互联网企业中最多见的用户全生命周期营销手法,与我们分享。

在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即拉新(Acquisition)、转化(Activation)、留存(Retention)、收益(Revenue)、自传达(Refer)。这个模型可以协助我们更好地舆解用户生命周期,采纳有针对性的营销。

假如把“用户运营”看作是一场企业主与用户之间的爱情,那么拉新(Acquisition)就像相识,需费尽心机让对方知道自己;转化(Activation)就好像与对方确立爱情关系;留存(Retention)则要维持爱情的热度,添加用户期待并做好关系链维护;收益(Revenue)就像怎么让对方在你身上消费,要让对方觉得物超所值;自传达(Refer)则是对方情愿跟亲朋老友介绍你的存在。

01 Acquisition拉新

怎样尽量让对方知道自己?最直接能想到的两种方式,一种是多参加社交活动,知道更多的人;另外一种是通过熟人介绍。也就是现在互联网产品最常用的两种拉新模式,添加曝光和通过社交关系链做“裂变营销”。

1. 添加曝光

添加曝光不局限于投入很多广告费用做前语投放,借助资本的力气,企业主可以撬动更多的资源,快速占领市场。抖音、小红书APP等通过约请明星进驻,引入大批粉丝流量。

luckincoffee携10亿资本教育市场,很多补助赠送咖啡,并约请张震、汤唯两位代言人,通过精准的微信 LBS 商圈定投及电梯分众广告,完成有针对性的高强度曝光。

招行/广发等银行信用卡APP则积极抢占线下商户进口,通过“满100减5元”、“周三5折美食日”、“周五半价”等促销活动吸引用户,为APP拉新引流。

2. 通过社交关系链做“裂变营销”

最典型的代表莫过于luckin coffee、拼多多等新型互联网企业luckin coffee通过拉新赠杯,活动上线当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增加了40%,获客本钱大幅度下降。而为拼团而生的拼多多,在“拼团”这件事上,玩出了多种把戏:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、瓜分红包 建立3年以来斩获3亿用户。

以前的拉新最主要的环节是曝光,所有的H5、海报、社交小游戏、微博转发抽奖,实质上都是为曝光提供一个创意素材;而其时电商、社区O2O等交易属性极强的平台,则将单纯拉流量引申为拉转化,向促使用户交易迈前一步。

02 Activation转化

现已让对方知道自己了,怎么确立彼此间的“爱情关系”?

1. 给一点特权

给一点更容易可以取得的特权。就像从普通朋友到情侣,也许给对方一句“我爱你”的花言巧语,跟对方牵个小手会成为我们爱情的开始。

通过会员特权引导用户转化是电商们常用的手法:京东会员可避免运费、京豆翻倍;小红书会员可以包邮、收取专享价;网易考拉会员可以收取运费券、免税券、优惠券。内容型电商如小红书,则通过设计用户生长途径,从尿布薯到皇冠薯,激励用户出产优质内容。

2. 获取会员特权的门槛不宜太高

星巴克会在用户最需要特殊权益的时分推会员。当你购买两杯咖啡时,星巴克的店员会对你说,“您买两杯咖啡,其实可以享用买一赠一的特权的,条件是要办张会员卡,办卡后,买两杯咖啡只需付一杯咖啡的价钱,并且这样的时机一共有 3 次。”如此一来,星巴克的会员就让用户愉快地剁手了。

03 Retention留存

接下来,在开始“爱情”后,就应该考虑怎么维持爱情的新鲜度,怎么添加对方的粘性了。

想留住用户,坚持新鲜度,产品的迭代立异是重要的方式

好像奈雪的茶,每一个月都会推出新产品,食材每半年做一次晋级和做法的优化,每个城市的每一家店都要设计成不一样的。不断发生新的内容,让用户不断体验,一直坚持用户期待感。

而当用户有流失的倾向时,唤醒他早年为此支付过的努力

小红书会通过PUSH的形式,提示“以前的x天你收获了x个赞”。支付宝通过“蚂蚁森林”的公益游戏,沉淀社交关系链,提高留存率。

Facebook 前期发现用户流失十分严峻,于是在刊出流程后边新增了一个页面。当用户要脱离的时分,体系会读出老友列表中互动最密切的5个人,问询:「你真确实定要脱离吗?」,很多本来要刊出的用户忧虑再也看不到这些朋友的状态,就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的状况下,一年之内为Facebook 减少了2% 的损失,留下了 300 万用户。

04 Revenue收益

爱情关系安稳了,怎么让对方毫不勉强为你消费?

通知他,只需要多支付一点点本钱,就可以取得超值体验。

星巴克的会员体系总有许多让你觉得“超值”的套路。比如当你把星巴克初级会员里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时分,店员小哥哥就会跟你说:“假如再买 1 杯,可以晋级为玉星卡会员了,您就可以免费领到一张咖啡兑换券了。”这时候候,许多顾客都会意心念念地想多买一杯,晋级会员,从而取得更多实惠。

在星巴克App 里,杯里的“细姨星”也在施行着这种套路。细姨星是一种积分方式,星巴克用星星来代替消费金额,消费金额每满 50 元会发生一颗星星(类似于虚拟积分)。打开APP,你就可以看到有多少颗星,可视化的晋级进度让你更加频频地去星巴克消费。

相同,星巴克还使用免费早餐券,进行跨品类的商品引荐,期望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

05 Refer自传达

当你喜欢或讨厌一个人时,你才会想在他人面条件起他。

同理,怎样的产品让人有正面分享的愿望?除了靠低价优惠引起的转发,让人心生喜欢是最大的原因。

三只松鼠在引发用户自传达上可谓下足了功夫。在用户签收货品时,会有满满的惊喜。你会收到一个设计很萌的包装箱,上面黏着一个开箱器,直接省去了你处处找剪刀的麻烦。等你打开箱子后,先不说设计心爱的食物包装,你还发现了封口夹、湿纸巾、废物袋这些交心的小物件,你的体验超乎预期,充满愉悦。许多用户因此而发朋友圈,构成了口碑传达。

营销好像设计一个“网罗密布”,需要一步一步引导用户行为。用人与人之间的关系,去看待人与产品之间的关系,可以协助我们更好地以用户为中心,开掘产品体验的优劣。在流量费用昂扬的当下,优化用户从认知到购买到自传达的每一步转化,已成为营销降本增效的重要手法。

 

作者:Vinky,微信大众号:叮儿小铃铛

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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