突破 ToB 用户增长困境(1):扭转增长思想
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 分享SaaS运营经历(个人大众号saasope)97905616在流量盈利逐渐消散的时代,做好用户增加不只是要从源头发掘更多用户,还需要对现有用户精耕细作,精密化运营。商机商机商机,是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不行的,
订阅专栏撤销订阅 分享SaaS运营经历(个人大众号saasope)

9790

56

16

在流量盈利逐渐消散的时代,做好用户增加不只是要从源头发掘更多用户,还需要对现有用户精耕细作,精密化运营。

商机商机商机,是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不行的,以至于我时常会疑惑:市场上真的有那么多用户吗?

当流量本钱不断走高的今天,我们不光需要添加“量”,更要对不同渠道的线索进行精密化培育,才干保障转化率,完成商机转出、业绩增加的方针。

改变增加思维,就是从刀耕火种走向精耕细作。

01?质和量——商机的增加瓶颈

ToB 公司出售业绩增速放缓的时分,出售老大对市场老大说的最多的两句话是什么?

最近线索量不行,得加大线索量啊! 最近线索质量不行,成单率很低啊!

假如非要有第三句,那可能就是:最近线索又不行,质量又不行,怎么办?

怎么解决线索问题?市场同学加班加点做了以下工作:

把获客活动从一月一次变成了一月两次; 扩充更多投放词; 内容营销的发文频率翻倍; 乃至各种托关系,买到了有用线索的联络方式;

预算多花了十几万,流量也随之翻倍,加班加点总算完成了新的 KPI 。然后出售/ SDR同学手机跟进,发现线索不肯意交流,刚打通手机就被挂断、对方说没需求等等。成单转化率直线下降。

为了提高ROI(投入产出比),让花出去的1块钱,赚回来2块,又开始控制投入、砍预算,转化率回到了之前的水平,但流量也相同回到之前的水平。

这种模式下贱量规模与转化率捉襟见肘,最终的出售成果维持了本来的状态。这也是我们很多公司遇到的“增加瓶颈”。

02?用户认知思维

那么,是否有方法找到流量和转化的平衡点呢?

有的!

首要我们要解释一件事——用户认知。用户画像类似的状况下,有些人一听产品价值,马上情愿碰头或试用。另外一些则嫌弃地说不需要,然后快速挂了手机。

这是因为,线索对产品的认知存在大相径庭。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题,了解程度各不相同。这就引出了另外一个概念:认知培育——用户在了解任何一款产品的时分,都需要通过一个了解不断加深、认知不断深化的过程。

在购买决策前,他们会阅历这样的阶段:

有意识-无意识-感爱好-选型-购买

有意识阶段:用户对产品没有任何了解; 无意识阶段:用户对产品价值有了一定的了解; 感爱好阶段:用户了解产品价值,并情愿深化对接; 选型:用户基于产品价值发生了需求,开始比对、选型,情愿承受demo或进行试用;

市场上,现已对产品价值感爱好的用户数量比例是很少的。出售/SDR 打手机介绍产品价值的时分,直接挂手机的都是不感爱好的,需要我们进行认知培育。感爱好用户数量的巨细由我们产品地点的市场规模 市场成熟度 公司品牌抉择的,很难短时间有指数级的增加。

我们多花 2 倍预算,带来 2 倍的流量,但出售打完手机,能成单的仍旧是那部分红熟的,感爱好的线索,就会导致线索转化率大幅度下降。

这个时分,我们肯定会想,那我们培育线索呗,对,那该培育哪些线索?怎么培育呢?

03?线索培育思维转变

以往粗犷运营方式是:

线索量=(流量来历A+流量来历B)*转化方式

转化方式主要依靠出售/SDR 直接手机跟进。这样粗犷的转化方式,只是在筛选感爱好的线索,转化率提高空间有限,并且功率不高。假如有1万条线索,一天50个有用交流,就需要200个人天的工作量。更何况,这样的线索转化率都不会高。

要解决转化率低下的问题,我们要拆分流量来历:

高质量的渠道(感爱好用户占比比较高),渠道规模往往比较小,合适直接手机跟进,保障需求对接的时效性; 关于不成熟的线索,我们就需要有对应的培育流程。

所以,我们把上面的公式从头拆分一下:

线索量=流量来历A*转化方式A+流量来历B*转化方式B+流量来历C*转化方式C

04?规模化增加 2 步走

要完成规模化增加,可以做两件事:

搭建用户认知培育流程,让不同流量来历的线索更高效转化 本钱可控的状况以十倍或者几十倍的规模扩充流量来历;认知成熟的线索是有限的,但成规模的获取认知前期的线索是有方法可寻的。

首要我们来想一下:

怎么让线索更高效转化?

运营策略核心就是让用户更好的认知产品价值。所以在知道的不同阶段,我们提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

有意识——无意识:介绍产品提供价值主张 无意识——感爱好:突出产品对了解者的价值 感爱好——选型:开掘用户的详细需求,并给予满足

关于 2B 企业,我们既不能百分百用人力触达,也不能全用主动化方式来触达。借用 EDM、大众号、社群、线上公开课、线下活动、SDR/出售手机等手法,我们需要搭建一套培育运营矩阵:

培育矩阵应该保证:

关于前期线索可以完成点对面的,主动化培育; 认知成熟的线索可以点对点,类似手机,面访等形式交流; 每一层培育,都能有用辨认现在用户的认知水平,并能筛选区分,依据认知阶段进行下一步的运营。

因此,针对不同渠道的特征,判断线索认知阶段,然后针对性的运营,才干将该渠道的转化率有用提高。这部分未来我会单独开一篇文章来写怎么完成。

接下来我们来评论第二个问题:

怎么以十倍或几十倍规模的获取方针线索

运营策略核心就是借助高的势能,就像在高度差大的当地修发电站一样。规模化的获取线索,需要找到高几个数量级的流量来历。

假如现在每一个月能获取1000个线索,那和相同量级的流量来历合作,最多也就从1000提高到了1200,而转化率但是很低的。对最终的出售业绩,见不到什么影响。

高质量的渠道是确定的,我们去发掘,竞争对手也会去发掘,本钱会很高。价值认知不成熟的用户,才是我们短时间内和竞争对手拉开间隔的当地,也最体现我们运营能力的当地。

有3个方向可以考虑:

结合本身产品战略,拿一个用户强需求的、有竞争力的产品模块做引流,来很多获客。但条件是不能影响后期转化。 上下游合作。上下游产业多是相对很成熟的,并且线索数量远高于新产品几个数量级。这时候可以通过方案的整合,来吸引上下游的流量。 线索类的渠道联盟。充沛了解线索特征,了解他们在网上的留资特征,和对应的厂商做渠道联合;

产品不变的状况,假如方法不变,那么本年的新签和上一年不会有很大不同。因为成熟市场的巨细是确定的。

而要完成新的出售方针,就需要使用更精密化的方法,更高效的转化方式,更强壮的线索获取能力。

市场不是去加油站加油,只需有钱,就有买到对应数量的油,而更像是开采石油,需要不断的开采。开采错了当地,开采方式的功率低,都只能是赔钱。市场这座油矿,需要我们慢慢开采,找到正确的流量集合地以及相对应的培育方式,才干完成规模化增加。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品主管专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关常识。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


SaaS产品是一个很宽泛的概念,仍是的结合详细的场景来看。一般来说,客单价高,使用场景杂乱的产品,都需要出售


给To b的运营新人指引了方向, 客户分析有的,详细一些落当地向有了, 能否分析分析怎么去重视运营效果(数据分析、重视转化率)


赞??,对用户进行分层,通过用户行为分析出用户抵达了哪一阶段,再进行不同的运营动作,进行培育or转化,受教了!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。