培育铁杆用户,防止盲目增长
本文摘要:在运营中,我们需要明确用户增加只是一种途径,让品牌良性、继续开展才是意图,所以培育铁杆用户比盲目增加更重要。假如你现在问一位做增加的朋友,问他有多少用户?那他可能会通知你,我有几个个人号,每一个号有几千人,还建了几个群,每天的成交量还不错。

在运营中,我们需要明确用户增加只是一种途径,让品牌良性、继续开展才是意图,所以培育铁杆用户比盲目增加更重要。

假如你现在问一位做增加的朋友,问他有多少用户?

那他可能会通知你,我有几个个人号,每一个号有几千人,还建了几个群,每天的成交量还不错。当然,乃至数量更多,成交率更高。

假如你再问他,这么多的用户里边,有多少铁杆用户?

那他估计可能答复不上来,或者无力的说,“好像没有多少……”,很少有人可以拍着桌子掷地有声的说,我做的这些用户里边,绝大部分都是铁杆用户。

似乎这也没什么,好像我们也都这样,先把量做起来之后,再做质量嘛,没有量?哪能保证质量呢?流量盈利快消失了,再不屯点流量,到时分等着哭吧。

于是,砸下很多的人力和财力在做增加,哪一种方式火,就用哪一种方式做,看见我们都在做增加,我不做一下,可能会落后人家,落后就要挨打的啊。

不可否认,从众效应现已深化我们的骨髓了,虽然我们很想把它抽除,却也杯水车薪。

愈来愈多的商家或者增加人员纷繁入局,愈来愈多的增加方式被发掘出来,前期的大众号增加、抖音增加、社群增加、到刚刚双十一大火的直播增加,只有你想不到的增加方式,没有他们做不到的。不由感叹,我们是真的太有智慧了。

与此同时,增加人员可能也遇到了两个难点:

一是,增加乏力,增加效果好像大不如曾经了,相同的方式,取得的成果却截然不同,这一点也很好解释,原因是消费者见过太多的增加方式了,被很多人都增加过,现已发生了相应的抗体,阀值提高了。之前一包两块钱的纸巾能够让人加个微信,现在可能要5块钱的东西才行了。

另外一个是,取得的这些用户其实不活跃,成交率复购率不高,好像只是占了各自通讯录里边的一个方位,没有什么存在感,到终究发现,删也不是,不删也不是,当然这一点和你的促活有关系。

相比其他增加方式,直播增加更多的是销量的增加,一场直播下来,更垂青的是卖了多少货,给商家带来的是即时的喜悦,可是,直播往后,又回到了解放前,并没有沉淀多少铁杆用户。

总之问题就是,增加的这么多用户里边,情愿为品牌继续付费的用户少。

不是说增加欠好,任何一家企业假如没有增加,那他早晚会消失在时代的洪流中,而是说,关于一个品牌而言,它更需要的是良性的、可继续的增加,这样它才干可继续并且强有劲的开展。

怎么做到良性的、可继续的增加?我会建议你,在做增加的同时,重点去培育一批铁杆用户,至于为何?后边我会讲到,先来聊聊什么是“铁杆用户”。

“铁杆用户”一词,我这里借用了“铁杆粉丝”的概念,二者之意差不多,而最被我们熟知且所评论的,应该就是凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”的概念了,什么意思呢?

凯文·凯利认为,创作者,如艺术家、音乐家,或者作家,换言之,也就是任何创作艺术作品的人,只需要具有1000名铁杆粉丝便能糊口,这里铁杆粉丝是指无论你发明出什么作品,他们都情愿付费购买,他们情愿驱车二百英里来听你唱歌。

即便手上现已有了你的磁带,他们还情愿去从头购买超奢华高清版的套装,他们会在谷歌的快讯里添加你的名字,时刻重视你的有关信息,会买你的绝版作品保藏,会参加你的表演,购买你的作品让你在上面签名。凯利的假设之中,铁杆粉丝每一年会用一天的工资来支撑你的作品,在这里一天的工资是一个均匀值,因为很多铁杆粉丝会花更很多的钱去支撑偶像。所以说假定,一个铁杆粉丝每一年在你身上消费100块钱,那么1000个铁杆粉丝就是100000块钱。毕竟关于大部分人来说,一天是可以赚到100元的,其实均匀下来一天应该是在三五百元以上。

所以假如你有1000个铁杆儿粉丝,他们每人每一年情愿在你身上消费三五百块钱的话,那么你就会有几十万的收入了。那么,这就足够养活一个内容原创者。

虽然我们不是艺术家,卖的也不是艺术品,可是无妨我们感受“铁杆粉丝”的魅力和力气,假如我们也有这么一批“铁杆粉丝”,岂不是不愁产品卖不出去了?

为了更好的了解“铁杆用户”,我再来举一个不太恰当的例子,现在有两家奶茶店,a店生意一直不错,每天都还有排队的状况,b店见此不妙,做了个活动,直接喊出全场5折,之前去a店消费的顾客绝大部分都去了b店,而那些不为扣头力度所动摇仍旧选择在a店消费的顾客,可以说是“铁杆用户”了,对他们而言,喝奶茶现已认准a店了,无论价格。

每一个行业评定“铁杆用户”的规范不一定相同,总的来说,至少都契合这几个因素,情愿花钱买你的产品,对品牌忠诚,不容易被你的竞争对手抢走,情愿把产品分享给其别人。

聊完什么是“铁杆用户”之后,现在我们聊聊,为何我建议你要培育一批铁杆用户,我总结了如下几个原因。(铁杆用户和铁杆客户自行切换)

一、品牌弱化、消费者情愿尝新和外界引诱力大

什么是品牌弱化?

简略点讲就是,我们购买一件物品时,对品牌的重视度减少了,其实不非得一定要是大品牌才买,近几年很多微商品牌的崛起,也说明了这一点。

关于品牌弱化,我想我们可以从自己身上找到答案,当你去网购平台买一件衣服时,你除了看品牌之外,你可能还要看看评价怎样,有时分一个大品牌和一个不知名的小品牌,假如小品牌有更多的好评,你可能会选择小品牌。

还有一个就是购买洗发水和沐浴露,曾经我们可能大都倾向于买宝洁派或者联合利华派,什么海飞丝、清扬,是必选之物,再看看现在,超市里摆放的大都数洗发水其实不是什么大品牌,让人惊奇的是,这些小品牌的销量有些比大品牌的销量还要好。

之前去一位朋友家里,发现现已找不到海飞丝和清扬了,摆在沐浴台上的是各式各样的品牌,让人目炫缭乱。

从某种程度上也反响了,消费者的尝新感增强了,情愿也乐意去尝试一些新的东西,这也是那些老品牌急于做品牌年青化的原因之一。

另外一个就是,外界的引诱力或者说竞争对手的拉力太大了。今天还在你店里消费的客户,明天可能就因为竞争对手的一个优惠活动就跟着他人跑了;今天还在你群里闲谈的用户,明天可能就在你竞争对手的群里当管理员了;之前深爱阿迪达斯品牌的消费者,可能看了某个平台的一场电商直播,就被深深种草了,喜欢上了李宁品牌。

不要责怪你的消费者,怪就怪你不能更好的满足他的需求,你在做增加,其别人也在做增加,并且给到他的福利乃至更大。

假如增加的这些用户对品牌没有足够强的粘性,他们是随时可能跟着你的竞争对手走的。

二、社会化媒体的兴起

假如是十几年之前,我是不建议你去培育一批铁杆用户的,你应该花精力去获取更多的用户,多一个用户就有可能多一笔成交。那时分打造品牌的方式是“央视+明星+标王”,似乎现已成了标配了,这样做了的品牌大大都也都早年火过一把,收割了消费者也收获了利润。

现在不行了,不说你这样做就火不了,而是说,难度更大了,曾经没有什么其他消磨时间的产品,一我们子围在电视前面,承受广告的轰炸,再看看现在,有多少人还在电视前面看广告,一到播放广告的时间,他们就在玩抖音或者刷朋友圈。

信息没有什么变化,是承受者变了,他们会进行主动屏蔽了。品牌打造说白了,其实就是把相关信息植入受众的心智中,影响他们的行为。

用我们的话说,就是前语从中心化变成了去中心化了,从曾经的一对多传达变成了现在的一对一、多对多传达,还可以互动了。

社会化媒体的兴起,加速了信息的传达速度、触达规模,让每一个人都有了发声的权利,曾经我买到一件十分好的产品,很快乐,想分享给我们,可能只能通知我身边的人,但现在不一样了,我可以发个朋友圈,发个微博或者是其他平台。

也就是说,每一个人背后蕴藏的能质变大了,曾经1个人的背后可能只有10个人,现在1个人的背后可能有几百上千乃至更多的人了,你影响了一个人,适当于也影响了他背后的人。

微商想迅速开展?假如没有一批铁杆用户的拥簇,那肯定是做不大的,有了铁杆用户,一个是可以触达到更多的人群,另外一个就是,通过口碑的传达,带来的信赖更加深化人心一些。

互联网时代,让口碑的力气变得愈来愈强壮,你培育了1000个铁杆用户,换句话说就是,适当于你具有了1000个KOC。

三、铁杆用户是企业生长的基石

任何企业的竞争归根到底是对客户资源的竞争,谁把握了更多的客户资源,谁就更有可能在这场没有硝烟的战役中获胜,前期的滴滴打车和快的打车的补助大战,近几年的各大巨擘纷繁布局下沉市场,都是为了抢占更多的客户资源。

当然,关于这些巨擘企业来讲,财力物力雄厚,有资本先把数量做起来之后,再考虑质量的问题,可是,当企业遇到强有力的竞争对手或者想试图转型又或者想做品牌延伸的时分,就会知道到铁杆用户是多么的要害。

假设一件不可能发生的事情,现在又出了一个网约车平台,老板有烧不完的钱,想把滴滴拉下马,很简略,进行很多的补助就能够了,滴滴打车要30块钱,那我只收你10块钱,给你优惠20块钱,90%的消费者可能都反抗不了,剩下10%的消费者多是滴滴的铁杆用户,不为钱所动容,只用滴滴,那假如滴滴的铁杆用户有60%,那这件事就不一定能成。

只有当品牌遇到危机的时分,你才会发现铁杆用户有多么重要。二八定理中讲,20%的客户发明了80%的利润,这20%的客户,也能够说是铁杆用户。

王赛博士在《增加五线》中讲了这么一件事情:

我曾担任一家B2B(企业对企业)公司的增加参谋。有一次开高管会议之前,我让助理把这家公司近3年的合同,依照金额、客户类别以及其他特点做了一个统计分析,得到的结论让该公司CEO震动:本来这家以大客户解决方案著称的公司,与其继续交易3年的客户不到19%,并且跟着时间的推移,客户黏性指数呈阶梯状下降趋势。这说明该公司看起来事务增加不错,但其实背后的基石一击即碎,以前的增加大部分依靠的是行业增加的盈利,假如行业开展放缓,以这样软弱的客户基础,公司事务随时会被竞争对手吞下。

你看,假如一家企业,没有铁杆客户,那他随时都有可能被竞争对手击败的,具有了铁杆客户,你才具有了自己真实的竞争壁垒。

2015年,特劳特中国公司总主管邓德隆曾喊话雷军:小米的战略偏航了!他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略腐蚀的是小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。

然而时至今天,已于上一年上市的小米市值已达2100多亿港币。假如小米当年没有进行品类延伸,而是坚守手机领域,如今面对的境遇有多惨烈不可思议。

为何小米卖手机可以,卖电视、平台等其他产品,消费者也买单呢?

除了本身的硬实力十分强之外,和小米的铁杆用户肯定是脱不了关系的,我们都知道,小米刚发家的时分,从0到1完满是依靠用户口碑裂变的,和用户有着十分牢固的关系。

假如是换作其他品牌,很有可能达不到这个效果,比如说,乐视。

……

好了,暂且就聊到这里,写这篇文章的意图是发现现在很多人在十分痴迷的做增加,而没有留意用户的质量,还有很多人,因为增加问题十分焦虑,从而疏忽了已有的用户。

很多人认为“1000个铁杆粉丝”理论现已过期了,不管用了,理论是死的,环境是活的,要依据环境的变化而变化,就像你现在用定位理论去看小米一样的,小米没错、定位理论也没错,只不过是环境变了。

用户增加只是一种途径,让品牌良性、继续开展才是意图。

增加的同时,要重点培育铁杆用户,不要只需数量而疏忽质量。 要意想到铁杆用户背后的力气,可能隐藏着几百上千个方针客户。 跟着社会的开展以及整个环境的变化,用户质量将愈来愈重要。

 

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


外国有增加黑客一说,
也有增加黑客是Bullshit一说(我比较认同growth hacking is bullshit这种说法)

增加的条件是,有一个好的产品,一个长时间留存率不等于零的产品,要不一边增加,一边流失,没意义


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。