4个要点,带你了解怎么策动一场刷屏蠕动
本文摘要:判断一个活动是否可以刷屏,不只是取决于策划人员的能力,更取决于这家公司和产品是否具备盛行的基因。现在一提到活动策划,在很多人心中想到的就是抽奖转发、积攒有礼、促销买赠。很多策划人员遇到活动策划需求,根本上的作业的方法就是像个主题,定个活动时

判断一个活动是否可以刷屏,不只是取决于策划人员的能力,更取决于这家公司和产品是否具备盛行的基因。

现在一提到活动策划,在很多人心中想到的就是抽奖转发、积攒有礼、促销买赠。很多策划人员遇到活动策划需求,根本上的作业的方法就是像个主题,定个活动时间和地址,把活动流程设计的简略一点,终究加个奖品就ok了。更有甚者直接抄袭别家公司的活动拿来用,从不会分析活动背后的意图。

一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

加强品牌用户的连接; 加深品牌价值的体验; 加速品牌消费的举动。

活动策划就是要解决其间的一个或者多个问题,用户交互、价值体验、消费转化这也是衡量活动策划好坏的规范。

我策划过很多活动,有的很成功,其间也免不了有失败的教训,下文的内容是我对自己策划经历的总结,也是对刚进入这个领域的新朋友的建议。

一、洞察人道——活动创意的土壤和养分

做活动说得简略一点就是要活起来、动起来。让品牌在消费者的心中活起来,提高品牌的活跃度和影响力;在消费者的圈层中动起来,以撬动更多的新用户。想要达到这一点,离不开抵消费者和人道的深入洞察。假如通篇文章只让我用一句话来表达的话,我会通知你:“洞察人道!洞察再洞察人道!洞察洞察再洞察人道!”

只有人道才是创意的土壤和养分,是一切需求的源泉!克劳德霍普金斯曾在《科学的广告》一书中提到:“我们在广告业中寻找的一向是那些可以掌握大众脉搏的人,文学和教育的缺陷可以补偿,假如你了解人道,那么我们张开双臂欢迎!”

对人道的洞察,最大的优点就是可以发生和用户的一致。引起他们的好感,让用户成为你活动的自来水。

苹果公司营销理念的第一条就是一致。

一致

紧密的结合顾客的感受。“我们要比其他任何公司都要更好的了解使用者的感受。”

专注

为了做好我们要做的事情,我们有必要回绝所有不重要的时机。

灌输

这触及人们是怎么依据一家公司或一个产品传达的信号,来构成对他的判断。人们确实会以貌取物,假如我们也会有最好的产品、最高质量最实用的软件等,假如我们以一种潦草大意的方式展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草大意的;假如我们以立异的、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思维中了。

网易云音乐的“乐评列车”成了17年的刷屏活动,现在都被人们津津有味。网易云音乐副总裁李茵认为:这场活动之所以这么成功,原因是他们做了很多的用户洞察。关于听音乐的人来说,他们的人道是什么?

无数次的研讨发现,喜欢听音乐的人大多是孤单的。

孤单就成了本次活动的切入点,同样成立刷屏的助推器。网易云音乐的一大特色就是每首歌的乐评里,都有网友写下的或感动或搞笑的文字,都能引起无数人的一致,这不就是医治孤单的良药吗?

营销技能一日千里,活动形式一成不变,但人道亘古不变。一个好的营销人,眼睛应该一直盯到两处,一处是人道和大众情绪,这能够让你的创意充满生命力;一处是科技,充沛使用科技赋能的新媒体,能够让你的传达更有用率。

二、社会效应——好风仰仗力

现在消费者最珍贵的就是时间和留意力,腾讯和字节跳动之争也是消费者时间和留意力之争。

但一次活动从谋划到施行,少则一周,多则数月,消费者的留意力早就放飞天际了。

怎么抓住消费者的留意力,成了活动策划者需要解决的重要问题。

广告的本质是一种盛行文化,所以活动策划之初,策划人员就要了解我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,了解社会意理,重视广阔消费者在重视什么,在追什么风趣的事情等等。

总之一句话:要学会假势,顺水推舟。

假势可以分为两种状况,一种是假势于社会文化,一种是假势于社会抢手。

社会文化假势

前文说过,广告的本质是一种盛行文化。一个品牌活动只有通过社会文化的加持,才干成为全民重视的话题和抢手,最显着的例子就是各大品牌商的节日营销了。

假势社会文化,最主要的是要找到那些可以引起社会人群重视的“交流元”。交流元属于是一种文化基因,它携带着巨大的信息量和情感,这些交流元会在类似文化布景和价值认同的人群不断复制和分散。

18年春运开始的第一天,苹果发布了一条由陈可辛导演用iPhone X拍摄的短片,内容依据珍爱故事改编,讲述了一位列车员妈妈和儿子在站台短暂相处的3分钟。这个短片在网络上火得乌烟瘴气,朋友圈处处都可以看到有朋友转发,网络上大面积的报导都在称誉苹果这次的营销活动,以至于19年的春节我一直在等他们新的广告片。

《三分钟》这部广告片之所以可以刷屏一定是有很多因素形成的,真实故事改编,陈可辛和iPhoneX的加持,都是这部片成功的原因。但我认为还有一个更原因,那就是这部广告片很契合当时的传达环境。

春运对中国人来说是一个大工作,全球最大规模的每一年一次的人口迁徙,触及5亿国人。在这个时分发布一个关于春运话题的广告短片,天然是站在了风口之上。并且中国人都有稠密的乡土情节,都有春节回家和家人过团圆年的主见。但仍是有很多奋战在一线人们因为要据守岗位,无法在春节与家人团圆。

“春节”“回家过年”和“春节据守岗位”都是这段时间巨大的交流元,它们可以引起消费者巨大的留意力。

社会抢手假势

这就是我们俗称的蹭抢手,杜蕾斯被公认为这方面的专家。但抢手工作具有突发性和不确定性,一旦结合欠好,很容易导致品牌翻车。

419不眠夜的时分,喜茶就被老司机杜蕾斯带到了沟里。两边发布了一张联合海报,将芝士奶盖和精液联络到一同,大部分网友都表明“恶心到了”。

在抢手假势的营销活动中,策划人员要考虑到三点:

抢手是否契合品牌调性 抢手少纵即逝,快比好更重要 品牌植入要粗浅天然 三、规模感——新世相营销心法

第一次听到规模感这个概念,是在新世相刷屏的营销课上。我之前也对自己的活动套路进行总结过,比如说:

线上线下彼此结合,线上引流,线下参加; kol带头发起,全民一同参加; 工作营销结合大促,品牌出售一把抓.

可是听到新世相的规模感这节课时,才发现他们现已将活动的套路上升到方法论的高度。规模感是能够使活动成功刷屏的一个重要保证,结合自己策划的案例,新世相提出了打造四种规模感的方法。

(一)空间规模感

空间规模感首要体现在线上和线下,假如一个活动只做线上的话,我们会感觉活动太轻;只做线下的话,就会短少传达和流量。所以空间规模感首要要做到的就是线上和线下的结合。

新世相策划的重做高考题活动不只有线上的答题活动,还在线下真的复原了当年高考的场景,准备了当年的高考试卷和监考老师。

空间规模感的第二个别现就是活动的掩盖规模要足够的大。

做逃离北上广这个活动,新世相一开始计划只在北京机场来做,但后来认为这不行把一线城市的人悉数卷进来,并且辐射到二三线城市,终究抉择在北京上海广州这三个城市的机场同时做。丢出高文战一开始定的是在北京地铁里做,后来加上了上海和广州,并且只有地铁不行,所以把这个空间呢从地铁扩展到飞机和汽车上。

(二)数字规模感

在前期策划时,新世相常常在考虑一个事:就是我们所提供的核心数字是否是足够大,你的用户第一次看到这个数字的时分,会不会被震倒?

比如逃离北上广第一季的标题是《我买好了30张机票,在机场等你,四小时后逃离北上广》,第二季的标题变成了《我准备了一百张免费机票和10万次逃离,四小时后又逃离北上广》。再看看丢出高文战的标题,《我准备了一万本书,丢在北上广地铁和你路过的当地!》……这些标题有一个一同的特点,就是一个量级足够大的核心数字。

核心数字足够大,这个事究竟有多重要?以丢书高文战为例,创意是来自英国的地铁丢书工作,国内其实现已陆续有不少的个人和组织用类似的方式做了。但这些工作的数字规模感不行大,新世相在第一天启动丢出高文战的时分,同时在北上广这三座城市的地铁里丢了1万本书,第二天又追加了1万本,这就是打造的核心数字的规模感,这个规模感让每一个人觉得都有遇到的可能性。

(三)品牌势能的规模感

在策划活动的时分,你一定要留意合作方是谁,合作方有多少,他们的身份是什么?他们跟你一同做什么事情?简略来说就是你有什么人在为你背书或者与你相互背书。

张伟特别提示:要永远相信背书是重要的,要与那些有高价值的合作方进行相互的背书,尽量让自己的活动找到足够重量的背书者。为了做到这些事情,你要不吝花费很多的精力去交流,去找到两边一同点,并且促进这件事情。

(四)冷启动数量的规模感

任何一个传达工作,都是通过一群人传达给另外一些人,终究传遍整个平台,传遍整个人群的。而冷启动就是要给你自己找到这一批初始的流量。哪怕你的创意足够好,假如这个启动量不行,创意可能还没有传开就被憋死了。

四、游戏机制————上瘾的隐秘

游戏和故事是人类文明的根本组成部分,也是人类不断开展的动力。游戏发明的真正意图是为了让我们在这个无趣的世界生计下来,毕竟现实是个设计的很糟糕的游戏。

现在,中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么我们就在考虑了:怎么把我们的活动策划变得跟游戏一样,风趣并且让人上瘾?

首要我们要了解游戏为何那么风趣?

心思学家解释,人们之所以会对游戏上瘾,完满是因为他们沉溺在游戏给他们所打造的心流体验之中。这种体验让你失掉来自我意识和对周围时间的感知,一心只朝着游戏设定的方针行进。而构成这种心流体验需要以下这几个条件的结合:

直接及时的信息反馈 个人技能与应战之间的平衡 个别对方针的明晰感知

依据这些,游戏打造了一套完好的机制,让你充沛享用到克服困难和应战之后所带来的成就感。

方针:

玩家努力所达到的详细成果。它吸引了玩家的留意力,不断调整他们的参加度。方针为玩家提供了“意图性”。

规则:

为玩家怎么完成方针做出的限制。它消除或限制了达到方针最显着的方式,推进玩家不断探究此前未知的只能空间,为他们提供了新鲜感和成就感。

即时反馈:

实时通知玩家他们间隔方针还有多远。这也是游戏最棒的一点,它对游戏玩家作出了一种许诺:只需支付,就有回报;只需不断努力,就可以取得胜利。它给了玩家继续玩下去的动力。

这就是游戏的力气,游戏的趣味机制设计。我之所以说现实是一个设计得很糟糕的游戏就是因为我们没有这么一个明晰可感知的机制。

大大都人都在追寻自己为何而活?自己该怎么活着?日子没有一套规则指南,你不知道怎么做,终究你支付了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

那么,我们该怎么设计营销活动?

那就是在活动中运用游戏的力气,引入游戏的机制。

方针:有吸引力

方针最重要的是要有吸引力,给用户不断玩下去的动力。

很多营销活动,为了让更多用户参加进来,故意下降参加门槛和方针,其实这未必是功德。只有游戏的难度和消费者的技能达到一个平衡,才会吸引他们不断的应战,并从中取得成就感和趣味。

规则:风趣

我们知道游戏的对立面其实不是工作和学习,而是无聊和抑郁。活动策划者要学会使用规则,去提高活动的趣味性。一些营销活动适当单调,为了吸引用户参加就提供奖品,这就和打折促销一样,久远来看其实不是一件功德。

反馈:即时

营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈。比如设计一个排行榜,让用户可以和他老友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。

在将营销活动游戏方面,微软一直都做的十分优秀。每一版Windows体系的开发往往历时数年,动用上万名研发人员,并且还要在不同国家和区域推出几十种言语版本。这就不免会呈现各种bug和言语过错。

而对体系言语的质量查看,往往需要投入庞大的团队,对体系的每一项功用、每一行文字、每个对话框进行查看。这不光是一个工作量巨大的问题,重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏,让全国际的微软员工来给体系“找茬儿”,并设立一个全球员工的bug排行榜。只需发现过错、找出并提交过错就可以取得积分,和全球的同事进行比拼。

最终,微软有4500位员工参加了这个游戏,他们使用午休和下班时间,查看了50多万个Windows对话框,陈述了6700处体系差错。还没有请专人、没有花一分钱。

将工作拆分红一个个风趣的使命,并通过排行榜不断激励这员工去完成使命。员工在不知不觉中张狂加班,重点是他们还觉得很风趣很有成就感,这就是活动游戏化的力气。

这就是我从事活动策划的一点建议——洞察人道、社会效应、规模感、游戏机制。

在策齐截场活动前一定要抵消费者进行洞察。 在选取内容时要了解社会环境,学会假势。 在设计活动模块时一定要有适当的规模感。 每个模块的活动流程都要引入游戏机制。

 

作者:广告匠,微信大众号:广告匠(adguanggao)

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