2个公式解读:用户增长中的获客之“数”
本文摘要:获客现在正在阅历着从粗豪竞争到精密化竞争的转变,本文用两个公式来说明一下用户增加中的获客之“数”。跟着移动端用户规模增速减平缓巨擘垄断下获客渠道愈发单一,用户增加愈发寸步难行。用户增加中的重要一环“获客”,也正派历着从粗豪竞争向精密化竞争的

获客现在正在阅历着从粗豪竞争到精密化竞争的转变,本文用两个公式来说明一下用户增加中的获客之“数”。

跟着移动端用户规模增速减平缓巨擘垄断下获客渠道愈发单一,用户增加愈发寸步难行。用户增加中的重要一环“获客”,也正派历着从粗豪竞争向精密化竞争的转变,这里我们先讲讲获客之“数”。

投资回报率ROI = 获客收益 / 获客本钱。

1. 获客本钱=获客花销 / 获客数量

获客方式多种多样,可以大致分为天然获客和采买获客两大类,天然获客是用户主动装置激活应用,而采买获客则需要花费本钱,引导用户激活应用。而采买本钱又可以分为金钱本钱和用户本钱,例如前几年盛行的换量合作,则属于用户本钱。近两年兴起的红包裂变其实也是金钱本钱的一种,只不过是把钱给到了“用户”而不是“媒体”。

这里我们重点评论金钱本钱的采买获客。在采买获客中,投放的花销很容易得到,但获客的数量的核算则相对杂乱。例如:手机应用市场,投放的新增量和天然新增量是混在一同,没有方法进行拆分,这里就只能核算一个相对的数值。

个人建议应用市场投放前,先对天然增量有一个明确的统计,以增量核算应用市场的采买数量。同时也能够守时的暂停投放几天,观察现有天然量与原有量级的差距,实时调整天然增量的基数。

其实对天然量的精确统计也其实不简略。假如广告主同时在应用市场和头条、广点通媒体买量时,常常会呈现应用市场“绑架”的问题。

以头条安卓端投放为例:用户在头条点击广告下载应用时,下载的是一个apk的装置包。在装置前,常常会被手机厂商以安全为由引荐到自家应用市场下载该应用,导致用户的装置渠道实践是应用市场渠道(不清楚安卓渠道概念的请自行百度)。这样往往会导致,在头条等媒体采买量增加时,应用市场渠道的新增量也会对应增加。

当然头条等非应用市场媒体也意想到这种状况,推出了对应的措施,即由媒体和广告主直接进行数据的打通归因。大致逻辑就是:媒体将点击广告的用户信息发送给广告主,广告主与本身激活(或其他行为)的设备比照,归因后及可标定来历于那个媒体。

因为现在并没有一个适用于各家媒体的通用规范,接入各个媒体的本钱会比较高。市道上也有例如热云数据的效劳商,可以帮忙广告主快捷的接入和检测数据。但个人建议,最好由自己团队开发。理由会在今后的文章中详细说明。

在相对精准的得到获客花销和获客数量后,获客本钱可以很容易的得出。但其实不是媒体A的获客本钱8元小于媒体B的10元就可以确定媒体A更好,还要考虑不同媒体的获客收益。

2. 获客收益=获客总收益 / 获客数量

在获客收益的核算上,比较盛行的算法是LTV,即用户的生命周期价值。这里需要留意的是,LTV不能只核算发生收益的用户价值,而是所有获客用户的均匀价值。LTV的核算并没有一个通用公式,可以选用一些前史类似用户的数据进行回归核算得出。

这里需要指出的是不同行为的用户的收益是不同的,这里可以选用倒推的方法,例如:可以先核算不同留存(次留、7留、30留)用户的LTV差异,再倒推不同留存用户在初次启动时的核心行为的差异。

为何要核算核心行为差异呢?

很多企业查核投放效果是依照留存指标,可是留存是有滞后性的,及今天用户的留存只能在后天(第3天)得出。现在投放早已不是以前“粗豪”竞争的时代,投放功率是影响一个公司开展的重要一环。所以假如得出核心行为和留存之间的关系,将大大提高投放的时效性。 当然这里以留存为例,只是因为这是一种相对简略且通用的方法。

通过以上公式,假如媒体A的获客本钱10元,LTV是12元,投资回报率120%。媒体B的获客本钱5元,LTV4元,投资回报则只有率80%,显然媒体A优于媒体B。需要指出的是获客本钱和LTV都是动态变化的,需要实时的数据验证和优化。

在产品收益来历上,很多app以广告变现为主,在核算获客收益时要考虑边际效益,不能盲目乐观。一是用户点击广告的行为和意愿会跟着广告曝光的添加而减小,二是很多app没有议价能力,广告收益依赖于头条、广点通、百度等联盟。

明确以上两个公式,可以在市场投放中更精准和高效,不只“开源”也能“节约”,助力企业的开展。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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