想分明这3个问题,你就能掌控话题经营了!
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元1.7万9424关于话题运营来说,话题也是一个内容型产品,发生、分发、传达一整个流程选用不同的做法将会导致终究发生的效果和价值都会有所不同。UGC现已被公认为是可以提高产品用户粘性、活跃度的方式,但UGC
订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元

1.7万

94

24

关于话题运营来说,话题也是一个内容型产品,发生、分发、传达一整个流程选用不同的做法将会导致终究发生的效果和价值都会有所不同。

UGC现已被公认为是可以提高产品用户粘性、活跃度的方式,但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了,因为用户极可能无从下手,这时候候就要有辅助运营东西,比如话题。

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的评论,应该说现已成了UGC的标配。它的意图在于为用户UGC铺陈必要的场景,下降用户的考虑本钱,让用户有话可说,同时也让UGC更聚焦,更契合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手法,比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」,微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题应战等,沉淀的都是偏短平快的内容,但话题同时也是一个小的内容型产品,每个话题背后都包括一次完好的内容供给链运作。

话题内容供给链

关于一次话题运营,假如我们将话题置于内容运营的供给链条上体系化地看待时,通常需要考虑以下3个问题:

从内容产出角度:怎么策划选题?话题由运营仍是由用户发起,哪一种方式更好一些?用户为何情愿来参加话题?怎么安稳话题的参加转化率? 从内容分发角度:优质话题内容怎么曝光?仅仅在话题页面能看到吗?怎么延长话题的生命周期,而不是一次性耗费品? 从内容传达角度:话题有可能跳出产品已有用户,进一步扩展传达效应吗?话题营销是怎么玩的?可以做成工作营销吗?

一个运营,假如想将话题做到极致,首要要对上面的3个问题有充沛的考虑和了解。一个成功的话题,一定是各个环节、细节综合作用力的成果,不是为了做话题而做话题。

下面将从以上3个问题出发,结合现实中的实操案例,打开说说话题运营这件事儿。

一、话题出产 1. 怎么制造选题?

设定选题其实十分考验内容运营的功力,新世相总结过一个选题模型,包括:掩盖的人群足够大;切入点要足够精准;要提供足够的价值,如要有一致、有增量信息;要有宣言的属性,让他人可以拿来作为自己喊话的东西;机遇一定要找对等等。

八面玲珑却难于记忆,我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色

话题选题模型

蹭抢手:黄金8小时,充沛使用抢手流量; 低门槛:简略易上手,下降用户认知和了解本钱; 争议性:观念分立引发情绪站队,可当令引入投票插件(假如有的话); 提问式:引发好为人师的用户心思,譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式; 具象化:结合场景切入,切入点精准,言之无物;以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验?”为例,落点在明星公司,就是一个针对公司场景相对细化的话题,收获了260个优质答复,39905个附和; 产品特色:和产品、用户定位匹配度最高的部分;比如36氪合适发一些创业、商业类话题;脉脉则常常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题,形成了话题的重复度较高,假如想和他人构成差异化,运营则要多想一步,考虑怎么在假势之外造势,造话题,带节奏。

“少年摄生派之保温杯+枸杞”,新世相“佛系青年”,领英“95后均匀7个月跳槽”,吴晓波“去日本买只马桶盖”,冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因立异角度的切入,充沛触发人的情绪软肋引发广泛一致,加上微博、微信多端流量的联动,都在一时间引发了全民话题高潮,引发了现象级的话题热议。

2. 谁来出产话题?

用户自建话题会让选题阈更广,话题出产功率更高,同时也更有互动感,提高话题的参加。

典型如新浪微博的话题掌管人,用户可以通过首发或请求成为话题掌管人,相应地,掌管人有修改、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用(投票、抽奖、活动)等权限,微博官方运营也会不守时输出激励活动,超级话题掌管人还可以请求橙V认证。

因此允许用户自建话题,需要相对杂乱体系的产品规划和运营介入,做不做UGC话题,产品应结合资源巨细、投入产出比来综合考量。

微博话题掌管人

用户发起话题,容易和动态功用构成稠浊,因此更多的产品直接选用“发动态”,而不是“发起话题”。现在大部分产品的话题出产都是PGC及运营操作为主,这也是本文的重点评论规模。

3. 怎么提高or安稳话题的参加转化率?

一是运营引导,包括引导案牍、帖子预埋;话题案牍要对话题本身构成信息增量,适当结合场景,能让人对话题发生进一步的表达欲;(马甲)帖子预埋,优质的帖子做演示。

二是激励,包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式;激励一般都是精力与物质两层运用。

精力方面,关于参加用户匹配即时反馈机制,包括产品层面的点赞、评论、保藏、精选、置顶,越丰厚越好,其实不断提高交互设计的友爱性;关于发生优质内容的用户,从产品排序机制上添加权重,给优质的内容以更大的流量曝光,激励用户互动;荣誉激励如虚拟头衔,红人称谓;物质激励如奖品、积分。

通过选题、案牍撰写、运营引导,一个话题就这样上线了。话题甫一上线,勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过引荐位等方式让话题得到初始流量,这时候有用户陆续参加进来出产内容。

可是,假如用户的UGC仅仅停留在话题页面,能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量,一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水,晦气于激励内容出产者。怎么能让话题内容与产品内容融为一体,而不是孤伶伶的停留在话题页,这就触及到了话题的分发。

二、话题分发

话题作为一种促UGC的东西,通常状况下,在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景,比如信息流(官网、非官网皆可)。假如确有这类内容场景,优质的话题UGC就得到了抱负的分发池,假如没有,运营只能通过定向的推送去触达感爱好的用户,但也缺失了更丰厚的话题的分发玩法,反推产品完善核心场景是有必要的

话题的内容分发机制

1. 话题内容成为产品基础内容单元

话题发生的内容不该该只是沉淀在话题页面,也需要和产品核心场景完成打通,让用户在话题互动中发生的优质内容成为产品里的基础内容单元,这既是对内容出产者的激励,更满足了产品的内容需求,完成了优质UGC内容沉淀,铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容,也能够展示在信息流,同时在查找、个人主页都能看到,构成完好的闭环。

当然,不单单是话题向基础内容单元“输血”,假如期望借助核心内容单元的流量,进一步提高话题的参加量,还可以在将话题的内容出产途径前置。比如,立刻在发布动态时,可以添加一个关联话题(主题)

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身,不少产品也在提高话题内容评论的展示优先级,如在引荐信息流内容页面露出部分评论(立刻“热评”、皮皮虾“神评”),成为用户互动的一种激励。

2. 话题成为内容引荐机制,延长话题的生命周期

很多抢手性话题性质挨近短时间活动,活动上了,产品内容数就上涨,活动一完毕就回落。假如是抢手性话题没问题,但假如所有话题都是一次性耗费品,晦气于产品内容数据的常态稳固,也是对运营人力的糟蹋。

话题要留意内容的复用性,培育用户消费,完成一种内容的沉淀和引荐机制,让话题得到继续消费和参加。在产品大将话题作为内容引荐机制,有几种常见做法:

个性引荐:建立话题的重视机制,并完成基于重视话题新内容的分发; 热门引荐:通过话题的热度排行榜等完成机器引荐; 关联引荐:前史相关话题之间的彼此引荐;

三种不同引荐方式

话题通过出产、分发的要害流程后,通常来说一个话题之于促UGC的任务就差不多完成了。可是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥,还热心自虐式考虑:话题除了拉动站内数据之外,能否进一步扩展传达效应,发生余热价值(如拉新、注册)?

三、话题营销

微博上的热搜、超话每天都在改写,除了天然发酵,当然少不了“幕后推手”。话题现已被作为营销活动的一个常规组件,意图在于借助社交媒体的活跃度,引发用户留意和传达。

运营也能够在做好产品内数据拉升且精力有余的条件下,尝试做一些站外的话题营销,但要防止“只看声量,不问转化”的价值核算,而是把站外数据一样做的漂亮,并反哺产品本身。

1. 优质UGC的整合输出

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC,是社区运营的宝藏。除了产品层面的引荐机制,运营上也能够人工完成内容的整合和二次分发(双微一抖 知乎),沉淀优质的内容品牌,譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

2. 工作营销:立异立意,击中情绪

工作营销,就是把话题包装成一个工作,完成话题影响力最大化。之前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。

支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销,从数据层面看,支付宝的单条微博6小时转发超100万,总计阅读量超过2亿,转发量超200万,据说打破了微博的转发量和转发速度记载,那么,支付宝的这个活动是怎么火的呢

支付宝锦鲤微博

话题:“中国锦鲤”是个极具传达性的选题,且有杨逾越的余温在前; 奖品:让人窒息的奢华礼单、奖品长图,本身自带谈资属性; 造势点:300万分之一极低的获奖概率,调足用户胃口; 玩法:除微博抽奖外,还设计了境外随机免单,晒单可提高中奖概率; 互输流量:微信(1400万粉丝),微博(10w+阅读),200+蓝V联动; 二次传达:信小呆曝光采访,李现转发,大V联动转发,品牌争相效仿;

微信、微博、蓝V联动保证启动流量,话题、奖品和概率造势刺激用户转发,朋友圈晒单占有微信私域流量,成果公布后与信小呆自己的微博互动,大V的加入,最大化调动了用户的猎奇心和对锦鲤的崇拜心思,刺激用户评论,一环扣一环,合力打造了全民话题,为支付宝的“境外支付”造了一波势,而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

工作营销需要话题运营者对身边的社会抢手和大众情绪演化有一定洞察和敏感度,长于捕捉苗头,并打开联想,才有时机做出引爆话题。

3. 跨界营销:品牌联动,精准匹配

支付宝的话题,本身也是一次跨界营销,但我们的重视点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上,商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换,优势互补。

大多互联网品牌是纯线上产品,做营销时不免形而上,此时使用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌(快消、健身、美妆、酒吧等)做营销,则更加具象、接地气,效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作接连举行了4年的「35℃方案」活动,玩法是在夏日两个月的高温时段,用户可以通过墨迹天气App收取兑换码,到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据,#35℃方案#微博话题一度进入微博总榜第四,社会榜第一,总阅读量过亿,而墨迹天气活动期间34%的新增用户来历于线下活动。

类似这种跨界营销,话题适当于成了活动效果的助推剂,既起到了市场品宣的效果,也达到了运营想要的转化,且本钱可控,不失为一种典范。

话题的本质是UGC,其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提高,进而带动用户的粘性和留存,一般运营者做到这一步就现已很不错了,分发更多是产品层面的事儿,但假如能试着结合话题营销,给产品带来拉新、注册转化,也是一个可操作的方向?

回到最初说的,话题运营小大由之,可简略可杂乱,不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

 

作者:高了了,3年+运营喵,业余码字党,长时间重视内容产品,欢迎评论商讨,diss也欢迎

本文由 @高了了 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自?Unsplash ,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。