魂灵有香气的女子:不裂变、不分销,怎么靠社群电商月销千万?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 90后新媒体老司机、媒老板商学院创始人729141挣钱不用那么快,但布局要快。一、「魂灵有香气的女子」这一路走来「魂灵有香气的女子」(下面简称「魂灵」)的名称,来历于一本百万级热销书;作者兼公号创始人李筱懿,在阅历过将近12 年传统媒
订阅专栏撤销订阅 90后新媒体老司机、媒老板商学院创始人

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挣钱不用那么快,但布局要快。

一、「魂灵有香气的女子」这一路走来

「魂灵有香气的女子」(下面简称「魂灵」)的名称,来历于一本百万级热销书;作者兼公号创始人李筱懿,在阅历过将近12 年传统媒体广告运营的工作堆集,于 2014 年“微转型”成为作者,出版《魂灵有香气的女子》,一鸣惊人化身热销书作者。

借着“热销书作者”(IP)的春风,以及前期由读者组建起来的社群资源,李筱懿找上之前在《安徽商报》搭档多年的陶妍妍,联手进军大众号。

在建号后不久,2014 年的 7、8 月,仰仗初期靠读者积攒起来,仅有的 1-2W 粉丝,写出阅读量破百万的爆文,同时享用着当时微信的内容盈利,增粉 50W+,成为情感类女性大号,也因此进入了大大都投资者的视野。

在一年后的 2015 年 10 月,公号「魂灵」顺畅取得首轮融资 300 万,投资方为吴晓波发起建立的“狮享家新媒体投资基金”(投资过「十点读书」等大号),被市场估值 3000 万。

2016 年年底开始发力内容电商,并于同年 11 月,取得由“井井有条”领投、羚羊晨安跟投的 1500 万元融资。

2017 年 10 月,取得“真成基金”(投过罗辑思维/得到、二更、有车今后等大号)喜爱,再次融资 3000 万元,此时的公号「魂灵」,已被市场估值达 3 亿元,两年间身价翻了十倍。

在本年 1 月的“2018 年新榜大会”上,李筱懿优雅走上舞台,为我们分享了自己多年来,在创作者与创业者之间“穿行”的阅历。她坦言,「魂灵」因为融资成为一个正式的公司,并提升为当地的“交税大户”,她百感交集。

本来早在建立公号「魂灵」初期,她们就现已取得了相对十分正向的营收了,资金压力其实不大的状况下,融资关于「魂灵」来说,并不是像外界所认为的“借力生长”,更多的实际上是“开辟思路”。

例如:前期「魂灵」的定位仅是模糊的“女性生长号”,围绕女性用户做内容,但李筱懿觉得还不行精准,当时的意向投资人吴晓波,一句话点醒了她:

“中国的中产阶级需要一个新的前语载体,来传达自己的价值观。”

李筱懿直言,“我们因此一会儿找到了一个方向,要做‘中产女性的新媒体’”……融资成为团队开展的一个方向性的指引,「魂灵」团队妄图在融资合作中,找到更多以及看到更远的商业方向。

身份转变:从知名热销书作家到自媒体创业者

「魂灵」的两位主创,李筱懿和陶妍妍,都是从传统纸伐柯人身世,从执笔创作,到亲自创业,两者看似不着边际,李筱懿却坦言:“创作和创业一样,都是找到那条走得通的路途。”

“微转型”成作家:用做产品的方法写书

李筱懿的本职工作并不是作家,从 21 岁开始独立起,她做过咨询公司的总主管秘书、人力资源总监、报社财经记者……后来辗转来到《安徽商报》,做了 12 年的广告部主任,简直都和“作家”这个身份擦肩。

到了 2014 年,机缘巧合之下,她抉择写书,这次“微转型”并没有难倒李筱懿,因为她在“创作”上,找到了那条“走得通的路途”。

“当时做《魂灵有香气的女子》这本书的时分,我通知我的修改,你不要用作者要求我,而应该是用做产品的方法来做。为了写这本书,我研讨了热销排行榜中前 30 名的书,分析它们的主题,写风格格前后改了 14 遍。”

后来图书出版,似乎在女性图书市场这块平地上炸起了颗雷,就连李筱懿自己也说,“我知道它会热销,但没想到会这么热销。”

该书取得 2014 年中图书热销榜冠军,2015 年 4 月新书榜冠军,截止现在,这本书销量超过 120 万册,辐射粉丝 170 多万……李筱懿也因此登上“中国作家榜”、取得“文学贡献奖”、“青年前锋”等以前想都不敢想的荣誉。

从创作到创业:“其实两者逻辑一脉相承”

长达 12 年的市场工作经历,让李筱懿敏锐地发现市场上的一些改动:

“后来发现,所有‘吊儿郎当的报纸都活得特别好,所有在单一驱动下的媒体大多过得比较困难。”

当时恰逢大众号刚呈现,李筱懿找到当时搭档多年的陶妍妍,抉择“搏一把”出来创业,两人延续以前的分工,各自组建起「魂灵」的产品和内容团队。

《魂灵有香气的女子》热销的完成,进一步验证了李筱懿的观察:“写作不是要让自己爽,而是要让读者爽。”于是在创业上,她再次找到了那条“走得通的路途”:用做热销书的逻辑做大众号。

李筱懿:“做大众号和做热销书的逻辑是一脉相承的。”

所谓的“脉”,其实也就是常说的精准抓住用户的痛点和痒点,怎么抓?

最直接的方法是“效仿”,也就是通过“现已发生的”所带来的成果进行复盘总结,最终“为自己所用”。例如之前写书,李筱懿会采纳对热销排行榜前 30 的书进行研讨分析,后来为了做好大众号,李筱懿说:“在前期,我会记载每一分钟的阅读质变化,找到什么时间点发效果最好。”

这么做的意图,其实就是通过直观的数据(阅读量)反响,去揣度发文效果最好的时间点,对应的,也能够通过观测不同的选题、内容、形式等对应的数据,去寻找对应的“最合适”的方法。

方法不难,可是很少人真正去做,并且做到。

4 年间,「魂灵」生长为一个估值 3 亿的大号,订阅号用户达 200W,图书购买用户有 300W 人,电台用户将近 25W,城市女性社群 58 个……

本年年初,站上新榜大会的李筱懿慨叹道:

最近得知之前所属的报业集团,对一家 400 人的报社做了 250 人的裁人,自己很庆幸可以比较早地来到新媒体的赛道上。

三、社群运营

社群,是「魂灵」的基石,同时也是核心。

读书会堆集种子用户

初期社群的建立,得益于两大创始人同时具有的独特身份——热销书作家。

“因为出版的缘故,我会不停地在全国各地进行签售会,招集线下社群集会也就成为趁便的事儿。”

在这个过程当中,书链接起了作者和读者,同时成为一道天然的“屏障”:

“因为读者至少要花 2.5 小时去进行阅读内容,阅读故事的同时会对价值观念进行批判式的考虑,可是更多时分是承受,这是最深度的交流和交流。”

这道“屏障”过滤筛选出一批具有极高类似特性的粉丝,这意味着,这批人的需求更集中、更容易抓:

“我们 88% 的用户都是女性,年纪大都在 25-40 岁,日子在都市之中,文化水平不错,消费能力较强,但同时人生也面对日子、工作、情感等多方面的困扰。”

而社群的形式,似乎“屏障”后的一张“网”,将这批人更好地集合了起来,于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形,其间的成员同样成了「魂灵」的种子用户。

社群的“核”

「魂灵」的社群称为“香蜜会”,粉丝称为“香蜜”,涵义“‘魂灵有香气的女子’的闺蜜”:

表面上看,集合起社群的“核”,是李筱懿和陶妍妍各自树立起来的“热销书作者”IP。其实更本质地来说,应该是她们背后所传达的价值观,同时也是“香蜜会”的核心宗旨:女性的生长比成功更重要。

试想,还有比在精力上占领个人心智更强悍的影响力嘛?这个“核”似乎一块带有微弱吸力的磁铁,吸引着更多人加入。

社群建立之后,「魂灵」团队通过一套运营机制,让全国 5 个片区 41 个城市的 2W 香蜜,达到高度自治和自运转:

每一个群推选出班长,通过组织各种话题和活动刺激成员参加,从而提高社群价值和活跃度;同时会针对班长进行评选,激发班长运营社群的积极性,因此虽然现在公司专职负责社群的,不超过 5 人,但其实适当于是几十个对「魂灵」高度认同的兼职在做这件事。

社群的主题,除了阅读,还触及日子的各个方面,包括健身、美食、美妆、形体礼仪……

其最终意图在于,将「魂灵」的影响力,逐点逐滴地浸透到粉丝日子的各个详细的层面,同时也为后期其他方面的开展做了布局。

“社群的作用不是即时地发挥商业价值,而是可以在想有商业迸发的时分,预先打好基础。”

例如:可以通过社群主题或活动,培育起一部分人关于某类产品的需求,后期在电商这块进行补给等等,从而完成变现,当然,这只是很浅的一个方面,更深的主要体现在商业合作上。

在之前的一篇文章《关于女人,房子靠谱仍是男人靠谱》中,「魂灵」团队得到数据,在社群中,有 35% 女性有自己的独立房产,25% 女性具有和他人联合署名的房产……这意味着,这个群体实践的消费力和出售力远比想象中的要高。

事实证明,这 300W 读书用户在后期对自媒体的开展提供了很多反哺。

「魂灵」团队通过“香蜜游/秘游”这个项目,让 KOL(要害定见首领)与用户发生十分深度的交流,本质上是一次更精准的过滤筛选:

一个可以情愿花 8-10 天陪我们出去玩的人,她们一定不是普通用户,而是超级用户。

这群超级用户可以给社群带来的,除了表面上看到的可获取的超级故事源;另外一方面,因为她们大多是女企业家,通过这种形式的深度交流,可以彼此促进合作,对应嫁接更多女性项意图开展,构成良性循环。

四、内容运营

现在「魂灵」旗下散布有,两个效劳号「魂灵有香气的女子日子馆」和「魂灵有香气的女子香蜜会」,它们各司其职,分别承接电商与社群的功用完成;

另外有一个订阅号「魂灵有香气的女子」,没有大做矩阵,因为李筱懿认为,“做矩阵作用不大”,她更注重将功用/分工划分得更详尽和精准。

PS:“做矩阵作用不大”这句话是李筱懿在 2018 年新榜大会上提出的,不过近期观察到团队似乎做了个新号「姐姐在上」,主讲两性关系和主推情味类商品,看似有点“打脸”做了矩阵号,但个人关于呈现这个号的了解,作用应该是为了区分开普通与特殊商品(情味商品也算是种大品类啦),从而在电商这块进行更好的管理,也算是功用上的细分。

内容更新状况

现在订阅号的文章推送,更新频率坚持日更,推送时间一般集中在下战书的 16:00 左右。

除了推送内容,订阅号具备的其他功用划分,在菜单栏上体现得也相对显着,分别包括【筱懿新书】、【双 11】(近期更新)、【加入社群】,对应提供以下三大功用模块的进口:内容、电商、社群。

主菜单栏【筱懿新书】,主要提供的是“内容”,包括订阅号往期前史文章以及图书的出售渠道,后者会链接到当当的图书购买平台; 中心的主菜单栏【双 11】(原“进店逛逛”),因为近期时间节点的原因做了更新,主要提供“电商”的进口,选择的是有赞的平台,店肆的名称是「香气优选」; 最右侧的主菜单栏【加入社群】,除了提供社群「香蜜会」的进口,同时包括课程平台「香蜜学院」的链接(使用小鹅通平台承接)。

在文章内容方面,主要分三个大栏目【筱懿原创】、【问妍妍】、【名人故事】,主推两大 IP 的原创内容,还有一些明星、名人的故事等,这部分主要是用来表达作者对一些事物的观念,传达公号价值观的一个主体;

另外还有一些不固定,并且带有一定“意图性”的小栏目,如充当内容电商的土壤【狂种草】、连接“香蜜游”项意图【看世界】、主讲两性关系同时兼顾引流到新号「姐姐在上」的【影视圈】或【啪】、上新课程的【香蜜学院】……

在内容创作方面,「魂灵」一直坚持在做的,是传达她们一开始就提出并强调的价值观:“女人的生长比成功更重要”,这句话同样成为「魂灵」简直每篇文章(除了内容电商的文章)的统一摘要。

为何要强调价值观呢?这点需要看回「魂灵」的粉丝特点,还记得前面提到的「魂灵」的用户画像嘛?其间有一点是,“年纪大都在 25-40 岁”……

这意味着「魂灵」的大部分读者群体,她们大多都是通过一定阅历的,具有的特征就是,“不情绪化”。

“每一个年纪段的用户有各自的特点,这个相对中产的女性她们肯定活到后来价值观不会那么尖锐,行为方式也不会很过激,单纯使用情绪感动对待这个群体,实践上是不那么妥当的一种方式。”

这群人更理性、更独立、更情愿考虑,有一个很突出的体现是:「魂灵」上,很少有人会为一篇文章或留言点赞(不附和),可是留言的数量却不少(重表达)。她们更情愿看到的,是她们自己所认可的“价值观”,而非他人用情绪煽动起来,所构成的观念。因此对应的,「魂灵」的粉丝粘度会更高,就像你不会容易抛弃一个和你三观很合拍的好朋友一样。

回忆「魂灵」近期的爆款热文的选题,简直都是和那句价值观“女人的生长比成功更重要”搭边,女性生长的体现是什么?简略地来说其实也就是,变得更有自己的独立人格。

那么类似“女王”、“离婚”不等于重创、“单亲妈妈”也能够很英勇等等,天然也就成了爆款选题的要害要素。当然,另外还可以搭上一些明星抢手,也可以成为吸引眼球的要点。

从「魂灵」做内容这块,我们可以得到一些启发,就是要尝试去“深化了解你的粉丝/用户”,多从他们的角度出发,才干更好地了解他们的需求,使用“反推/代入”,不失为是一种不错的方式。

另外「魂灵」也会在喜马拉雅平台上做电台,名称为「魂灵有香气的女子 FM」,粉丝量约 30W+,定位情感、职场:

相关专辑订阅量,最高的一个「魂灵美文」具有 1.4 亿的订阅量,主要内容是对应公号的头条文章,适当于是一个语音版的订阅号。

另外也会在做一些语音版的课程,主攻职场女性,价格上也做了一定的梯度设置,读者可以从相对低价(9.9 喜点)的《教你职场高情商》入门,再进阶到相对高价(198 喜点)的《职场要赢得漂亮》,订阅人数也是蛮可观的。

五、变现方式

李筱懿在一次分享上提到,团队在刚开始做起来的时分,也面对着一个“要不要赚快钱(广告)”的问题,后来团队得出的结论是:挣钱不用做的那么快,可是布局要快。

现在「魂灵」的两大主要方式,分别为电商,还有课程。

2016 年 11 月,「魂灵」团队开始进军电商,初期命名为“香气铺子”(现更名为“香气优选”),关于内容电商这块的定位:

在创始人李筱懿看来,“香气铺子”既不走超市百货道路,也不走非标的爆品道路,而是聚焦精品。

陶妍妍:

电商不该该是一个意图,而应该是一个瓜熟蒂落的东西,读者喜欢你,期望和你用一样的东西,这时候候电商就是一个天然的延伸了。电商也是有所为有所不为的,我们是文字链接情感,直接谈购买情感上会有隔阂,所以会慎重尝试。

品类上分别包括【美妆】、【良食】、【好物】、【日用】、【好读】,分别对应美妆、美食、服饰、日用品、图书文具等产品。

关于内容电商的运营方面,无非离不开三大点:选品+渠道+内容。

【选品】上,「魂灵」团队坚持的要求是“最适宜+高性价比”。

“最适宜”为了可以最大化地满足需求,“高性价比”一般意味着质量差不到哪里去,意图也是为了树立口碑;同时出于运营者的角度出发,可以尽量选择易耗品,也是一个相对重要的点,它可以带来尽量高的“复购率”,完成变现,正如以上所提到的品类。

【渠道】上,社群为电商贡献了很大的一份力,有部分香蜜可以选择担任自愿者或合伙人。

自愿者:“我们社群里有一群人叫‘香蜜日子家’,她们专门负责写产品的试用陈述,让我们更好地了解一款产品是否合适引荐给用户。” 合伙人:“我们一同来做市场,把很多用户变成电商产品的顾客和供给商,拓宽了出售品类。”

社群成了内容电商的一块肥美的土壤。

【内容】上,一般会通过一些明星的事例去引出商品,终究给出购买的链接;另外在「魂灵」专门开辟了一个栏目叫【狂种草】,意图也是为了与其他内容区分开,让用户各取所需,防止被打扰。

内容电商之所以取得快速的增加,李筱懿总结道,这与社群的粘性以及价值观的影响远远分不开。

“一位长辈早年说过:‘一个内容十分深沉的电商所带来的转化,是普通自媒体所无法比较的,多是十倍左右’;那么一个有价值观的、有中正的内容的这样一个平台所带来的价值,也是具有迸发性的。”

社群的成员因为对价值观的高度认同而集合起来,社群管理者在提供内容、产品的过程从用户出发,两者彼此促进,取得优异的成果天然毫无意外。而这也是「魂灵」在上一年年底就现已做到月流水打破千万的原因地点。

课程主要使用的平台是小鹅通,课程类目主要包括【女性生长】和【职场提高】:

定价上多为 99 元,但同时设置有 29.9、79、198 等不同价格阶梯对应的课程,意图是为用户提供更多不同的选择,内容上多围绕粉丝关怀的话题做课程。

“挣钱不用做的那么快,可是布局要快”,「魂灵」以社群发家,在初期就现已为自己未来的布局做好了各种准备,包括团队的合理构建(保证内容与产品专业化)、用户习惯的观察与收集,乃至养成、社群运营机制的建立……有了这种种行为的铺路,才让后期电商、课程等各方面的发力变得更加微弱有力。

六、终究说两句

从热销书作者到自媒体创业,「魂灵」的诞生和生长,离不开两大要害点:社群+价值观。

一开始热销书面世,书中的价值观“女性的生长比成功更重要”吸引了一众粉丝,构成读书会。恰逢当时李筱懿面对市场的改动妄图转型,借着前期积攒下来的读书会粉丝资源,以社群为切入点,乘上内容的春风,一举进军自媒体,最终取得成功。

读书会成了前期社群的雏形,后期以社群为基础,采纳多轮驱动,包括社群运营、内容电商、常识付费……各个模块彼此推进着其他任意一方进行。

「魂灵」的社群粘度之高,与它初期读书会的属性有关,可是究其本质,无非就是社群的运营者,一直在围绕着某个观念去提供内容和产品。适当于通过精力层面的内容去吸粉,而非遍及常见的物质奖励等等,这是一件很高级但又很难做到的事情。

假定很幸运你有写书、写内容的才干,我引荐你可以尝试效仿「魂灵」的做法,毕竟这是一个通过市场查验的模式;而假定你没那么幸运,我建议你仍是应该把社群注重起来,并且尽你所能地用各种方法去发掘这部分群体的需求,再给予满足。

以上就是我通过拆解「魂灵」,发掘到的可以对你带来一定作用的建议,期望能为你带来一些协助。

资料来历-

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作者:研溪(ID:Zeven96728),坤龙团队核心成员,致力于拆解。

微信大众号:坤龙老师

90后新媒体老司机、媒老板创始人,内行运营第一行家,运营过50个大众号,累计5万付费学员。

于人人都是产品主管合作媒体@坤龙老师,作者@研溪

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。