怎么样提高活跃度和留存?浅析金融APP顶用户生长系统的设计
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 UE设计师/专注B端产品/混迹于企业效劳行业1.2万13529用户生长体系,是指在产品中除核心功用以外的,以【鼓励用户长时间使用产品】为意图设计的模块或功用,其方针是通过一些对用户有价值的使命和等级体系,结合一些守时或不守时的活动运营,
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1.2万

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用户生长体系,是指在产品中除核心功用以外的,以【鼓励用户长时间使用产品】为意图设计的模块或功用,其方针是通过一些对用户有价值的使命和等级体系,结合一些守时或不守时的活动运营,达到提高产品活跃度和留存率的方针。

一. 用户生长体系的方针和作用 1. 为何要有用户生长体系?

有一个很简略的问题,为何地铁口、大商场的租金那么高?因为这些当地的人流量大。有了人流,才有更多人进来消费的可能性。用户生长体系也是一样,活跃用户添加了,平台提供的产品和效劳才有被更多人看到和使用的可能性。

很多金融类APP产品被看做只是作为一个根本的东西,可以满足用户借款和出借等根本需求,这在前期是合理的。但当你的用户达到一定量级,怎么在面对剧烈竞争的状况下留住用户,而不是用完即走,这是一个关乎产品可继续开展的核心命题。产品若只作为一个用完即走的东西,很难保证用户长时间的活跃。因此,和电商产品类似,互金产品相同需要一系列对用户有吸引力的运营设计:通过长时间的利益诱导,加上简略风趣的游戏,有助于吸引用户长时间的使用,保证产品的黏性,提高留存率;结合社交平台的互动,也能够为拉新做出一定的贡献;这些就是用户生长体系的重要方针。

2. 用户生长体系怎么发挥作用?

我们再来通过AARRR模型来分析一下用户生长体系的方针和作用。假如说市场推广和营销活动的方针是聚焦于获取用户(Acquisiton),那么,,我们可以看到,用户生长体系更多的是对存量用户进行运营,所以其更多的是在Activiation、Retention和Refer3个环节发挥重要作用。当然,在互金产品中,通过转发/分享,以及投资抵扣券/返利等形式(添加复投),也能够在获取用户和添加收入方面带来可观的协助。而互金产品本身使用频次较低的天然“缺陷”,更加抉择了用户生长体系在产品的用户运营方面至关重要。

二. 用户生长体系主要内容

不同的金融类产品,因产品类型和开展定位差异,其用户生长体系的设计差异较大。所有为便于聚焦和概括分析,作者在这里以会以融360为主要案例来看下用户生长体系的主要内容。

融360的定位是一个金融产品查找和引荐平台,其方针用户相对更广泛,包括借款人、投资人、信用卡用户等,而大多单一的互金产品只包括其间一种或两种。因此,该产品的用户生长体系,相对掩盖了更广的方针用户,其用户生长体系的核心内容,包括其可能存在的优缺点,也十分具有代表性。

融360的用户生长体系——信息架构

融360用户生长体系——主要页面

从功用差异的角度,作者将用户生长体系分为5个类型。另外,从作者使用过的各类APP来看,无论是什么类型的APP,关于用户生长体系运营的设计虽然会有各种不同特色的差异,但大多万变不离其宗,根本都会包括这几个方面。所以,这里的分析关于互金以外的产品来说,也相同适用。

三. 用户生长体系的进口和散布方位问题 1. 不宜藏得太深

融360有一个仅有的进口,放在了官网左上角的“签到”中,每日登录时,如未点击过里边的“签到”按钮,会在官网“签到”进口“处有红点提示。所有相关功用也都统一收纳在这里。仅有进口的利益就是,更容易协助用户在了解产品之后养成固定的使用习惯;但关于不熟悉的用户来说,部分功层级较深,不容易发现,有一定的认知本钱。另外一个方面,仅有的进口,晦气于对其间的子功用进行引导和推广,导致整个模块被严峻弱化。就用户生长体系的杂乱程度和重要程度来说,作者其实不建议这样做。

2. 各模块适当分开

假如用户生长体系较为杂乱,应该依据产品模块划分来分开来展示。比如签到功用,是产品主管期望用户“每天进入APP第一个要做的事”,因此可以单独拿出来,并放在官网偏上的方位(视觉中心);而会员体系往往很杂乱能衍生出众多功用,相对使用频率更低,且从用户感知来说与“个人”或“账号”相关性更强,所以可以放在类似“个人”模块。如下所示是团贷网APP,便是如上的设计。但其间“我”模块将“团宝箱”等一些重要进口用纵向列表形式摆放,导致“我的会员”等进口被挤到了底部(不能一屏展示),在没有其他视觉引导的时分很容易被用户疏忽。虽然其实不确定产品的设计初衷,但从设计的角度来看,这里是有更稳妥的方法的,比如使用网格布局来提高页面空间的使用功率。

团贷网

3. 切忌过于涣散

将重要模块依照功用逻辑分开布局,显然更有利于突出重点和有针对性的分开推广,比如,在积分商城上新或有新的等级奖励时,可以便利用气泡、横幅等形式进行针对性的推广和引导。但物极必反,一旦太过火散,无疑会变得十分糟糕。一个比较极端的例子是,产品将签到、会员、商城等各种进口散布到多个不同tab,乃至是完全相同的进口存在于不同页面的多个当地,形成信息层级紊乱,无法突出重点。因为散布在不同的模块,乃至对应的icon或案牍还存在差异,用户可能很难了解这些进口的差异和差异,无形中添加了用户的认知担负。

微贷网的会员和社区体系,同时散布在3个tab

四. 用户生长体系的设计要点 1. 签到体系

在作者体验的数十多款互联网金融APP中,能看到超过80%的产品都会有此功用。每日签到被认为是添加产品日活的一个十分有用的手法。作为产品人员,我们期望“签到”是用户“每天进入APP第一个要做的事”,因此签到体系应该具有两个根本要素。

(1)显要的方位或必要的提示

签到的进口有必要足够显着,才干让用户每天打开APP很轻松的抵达和点击。大多产品都会将签到进口放在官网或其他一级tab的显要方位。另外一方面,用户当天没有“签到”时,可以设计一些提示(如红点或横幅)。这一方面,大部分金融类APP并没有给出很好的解决方法。但我们可以看一下阅读应用“掌阅”的设计,在官网顶部设计了十分显着的“签到”提示,而当用户不想看到时也可向上滚动隐藏,所以其实不会引起用户显着恶感。

掌阅的签到界面

(2)有利可图的

有了足够显着的进口和提示,还要让用户觉得“有利可图”,才干吸引用户长时间的去操作,并逐步养成使用习惯。大多互金APP都会有“接连签到X天可取得XXX”等设定,可以在一定程度上鼓励用户去达到方针。但这种奖励一定要是足够明晰的奉告用户,添加用户参加的动机。

比如下图左面的迷人财富,签到界面没有给出足够明晰奖励的介绍(只有9月8号的一个礼物小图标,让人隐晦),这种状况下很难给用户足够的动力去点击“当即签到”。相比之下,下图中心的融360签到页面,顶部的文字提示给了用户明晰的预期,用户天然有了更多的动力去点击并坚持下去。而拍拍贷(下图右)将签到与抽奖结合,添加了签到的可玩性,也是一种不错的选择。

迷人财富、融360、拍拍贷

上面提到的掌阅,在官网即可点击“签到”,并且点击后进去抽奖页面,可随机抽取代金券(在购买电子书时可抵扣),有了直观的预期利益,且每次随机抽取的不同金额添加了趣味性,让用户有了更多的爱好和参加动机。除了可预期的“利益”,在用户签到完成一定数量后,还可以用“你已接连签到X天,超过X%用户”这样的案牍来给与用户一定的“荣誉感”,这相同是一种可以尝试的激励手法。

2. 会员体系

会员体系,在某种程度上与游戏等级类似,其方针是设计一个可预期的等级提升道路,来鼓励用户通过在产品类的继续使用来提高等级,而不平等级对应的权益和奖励又可以促进用户进一步的使用。会员除了通过各种什物和虚拟的奖励、权益来鼓励用户深化使用外,还可以通过一些如“勋章”等标签来添加用户的荣誉感。另外一方面,通过会员体系将用户分层,可认为运营和客服人员提供一种依据,便利他们针对不同的用户来设计有针对性的、线上线下结合的运营和效劳方案。

(1)会员的分级规范

会员体系一般会通过用户的使用频次、时长、消费额度相关数据等维度来对用户进行分层。P2P类产品中,会员大多和等级统一维度,即不同级别会员就是等级。并且根本都是以用户的投资额度相关数据(如昨日待收、日均净资产等)为分级的仅有指标。以下是作者总结的互联网金融产品中,会员的分级规范,关于P2P来说,根本都属于前一类;后者更合适如融360、51信用卡等金融综合效劳平台。选择分级规范的时分,应尽量选择核算最简略、用户最容易了解的维度。比如团贷网的“当月日均净资产”,关于初级用户来说,可能了解起来会有些困难。

金融类APP会员分级的一般规范

(2)“等级”体系务必要简略易了解

过多的层级和过于杂乱的规则,很容易让用户失掉耐心和探究的动力。晋级的途径和方式,要明确的奉告用户,在用户其时等级的界面,应当有对应的引导来促进用户“晋级”。

比如下面的PPmoney,多是我体验过的十几款P2P产品中,会员体系最为简洁和明晰的了。这种简洁,其实不是因为其内容少,而是它的设计十分抑制,不会将积分体系、商城乃至是投资产品等过多的元素掺杂其间。“昨日待收”的分层维度也相对简略易懂。并且其水平切换的方式,可以很直观的看到不平等级会员的权益,并能直观区分彼此之间的差异。“晋级攻略”的引导在通知用户晋级途径的同时,趁便介绍了等级的规则,一望而知。

PPmoney的会员体系

(3)会员身份一定要是“有用”的

虽然说会员体系,结合一些“勋章”、“成就榜”之类的设计,可以给用户带来一些“荣誉感”和“尊贵感”,但如今的互联网用户早已月愈来愈挑剔,所以假如没有实真实在看得见的“优点”,现已愈来愈难提起用户的爱好了。就像之前参加的一次线下运营活动中某位大神强调的,“想不花钱就做好一个完美的运营方案的,都是海市蜃楼!”虽然有些极端,但至少从某种程度上说明了,“利益引诱”关于引导用户的重要性。

会员的特征在于“特殊”,这种特殊在于各种看得见的“利益”,比如红包奖励、优惠券、扣头、加息券、额定投资奖励、生日/节日礼物、特殊产品购买权等等。并且,不平等级会员,这些优点应该有足够的区分度,才干给用户足够的动力去“晋级”。当然,会员等级及权益的设计和分配,还会受限于运营本钱及预算。但一些电商中的“套路”仍然可以学习的,比如适当的使用“会员长时间扣头”“会员专区”等方式,在保证较好效果的基础上控制本钱。但假如悉数依赖这些套路其实不是持久之计,毕竟用户愈来愈聪明了,尤其是更加会“算计”的互联网金融用户。

3. 使命及活动体系

使命体系是产品内,为鼓励和吸引用户而设计的包括一系列日常操作和营销方案的功用模块。活动则大多是指在节假期或其他特定时间,守时或不守时推出的围绕产品核心功用的促销、增活方案。因为很多时分,使命与活动都是关联在一同的,所以这里分析其实不做严厉区分。一般来说,使命(或活动)按推出时间可以分为守时(如签到、每日抽奖、宠物养成等)和不守时(如邀老友拿奖励、闯关、答题等暂时推出的活动等)。

(1)利益和趣味性

怎么吸引用户?可以吸引用户去参加使命,一般需要2个条件:可预期的收益(利益)、趣味性。前者是为用户提供各种看得见的奖励来刺激用户参加活动,这在前文中已屡次提及类似问题,这里就不再赘述了。趣味性,则是要求活动本身风趣、别致,具有一定的可玩性。

很多P2P产品在这方面现已有一些尝试。比如人人贷的“答题签到”,将产品常识点融入答题中,用户通过每天答复问题,可以取得相应的奖励(金币);而“闯关”以游戏的形式为用户提供了一个深化了解行业、风险等必要常识的途径,在教育用户的同时,也能够让用户在完成使命后取得奖励。

人人贷

还有诸如微贷网、融360、团贷网等平台,也有一些非要风趣的活动。用户通过一些H5小游戏来赚取积分,或者耗费积分来玩游戏。还有积分竞猜,学习彩票开奖的玩法,让用户使用积分来押宝(红包奖励)并在活动完毕开奖。还有一种作者认为十分风趣的尝试,就是让用户对特定的热门社会话题进行投票(事前规则活动完毕时票数多或少的一方获胜,用户取得奖励);笔者认为,这种形式若结合签到,做成类似每日使命的形式,应该可以吸引较多用户的留意力和参加热心。

此外,为了提高用户参加度,还可以从UGC角度考虑,尝试诸如“用户心声”、“有奖征文”、“我与XX平台的故事”等类似活动。让用户感遭到其他用户的存在,通过其他用户的“热心”来带动、提高用户的积极性。

(2)可继续性

怎么长时间吸引用户?使命体系的一个难点就是怎样做到可继续性。一些守时或不守时的活动或使命,可以引起用户的重视,带来短时间的活跃量提高。但难的是在非刚性需求的产品中,让用户坚持长时间的留存。所以,即便是支付宝这样的产品,也会推出诸如蚂蚁森林、蚂蚁庄园之类的模块,并且放在了重要方位。虽然作者身边不少人早已因各式各样的原因抛弃,但偶尔的登录时也会发现,仍然有适当多的用户关于每天的“浇水”、“收取能量”和“喂食”、“赶鸡”乐此不彼。

支付宝尚且如此,作为需求强度和使用场景弱得多的单一金融APP,更需要这类趣味性的设计来协助提高长时间的活跃度和留存率。我们看到,有些金融产品也做出了一些类似的尝试。

比如点融的“空间站”(下左),以及宜贷网的“财富树”(下右),用户在轻松的小游戏中,通过长时间参加可以继续取得赚取体验金或金币。此外,融360高科技感的视觉与动效给人耳目一新的感觉,还融入了轻社交元素。用户之间可以有一些轻度的互动,添加了可玩性。

点融和宜贷网

4. 积分体系

这里的积分体系,其实不仅仅是指积分,而是指产品独有的、用户可以在产品中赚取(堆集)并可以用来在内部消费(使用)的积分、虚拟金币、生长值,以及围绕积分的赚取和消费设计的使命(及活动)、游戏、商城等相关功用。积分体系主要包括两个方面:积分赚取和积分消费。前者可能包括可以赚取积分的各种功用或活动,如签到、各种赚积分的H5小游戏等等;后者包括可以用来兑换什物或虚拟奖励的商城、购买(投资)时的积分抵扣/优惠功用等。前者是吸引用户使用产品的手法,后者是兑现用户活跃度价值的方式。积分体系的特征和功用主要包括以下几个方面。

(1)激励用户探究新功用

积分(或金币)是用户生长体系顶用来激励用户的重要的手法。通过积分兑换商品、红包、优惠券,或者用来抵扣投资金等方式,可以将积分与各种奖励活动及使命连接起来。另外,很多产品会尝试通过积分奖励的形式(使命)来引导用户去使用、探究各个功用,尤其是那些层级较深不容易被发现的功用。产品迭代发布新功用时,也能够用这种方法来进行“推广”和引导。

(2)添加活动的吸引力

大都产品,运营会在守时或不守时推出各种活动、小游戏等。在没有足够经费给与用户更具吸引力的现金红包、奖品等奖励时,获取积分是一个有用的手法。有时分积分可能暂时无法为用户换取直接利益,但至少可以给用户一个比较明确的动机。

(3)引导用户复购(复投)

通过鼓励用户深度参加产品,不断取得积分或金币。这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等形式,从而可以促进用户进行复投,添加核心产品的交易量和转化率。

团贷网的积分商城

团贷网的“积分商城“(上图),其围绕积分设计了多种丰厚的活动、使命、兑换和H5小游戏等,乃至还有类似彩票的”云宝物“功用。这些功用大大丰厚了积分体系,添加了可玩性,保证”积分“的价值。但也许其存在的问题也正在于此:过多的且类似的功用,会让用户感到十分利诱。各模块分类繁复且没有简略明确的奉告用户其意图,用户需要进去查看或亲自尝试后才知道。这在添加用户认知本钱的同时,会下降用户的积极性。作者建议这里可以更简略的做一下分类,比如分为”赚积分“和”积分兑奖“等,可以很直观的协助用户区分并找到自己感爱好的功用。

(4)关于积分商城

也有被称为“金币商城”或其它类似模块。积分商城为用户“消费”积分而设计,也是体现积分价值的最重要场景。积分商城会设计多个等级,用户的的积分堆集到某个级别可以兑换奖励或享用其他权益。

然而,很多产品在这方面做得其实不好。比如一些商城,最低价商品的兑换条件是需要2万积分,假如只是正常签到,可能需要用户接连使用6个月乃至达1年。过高的门槛很容易让用户失掉自信心和耐心。为了按部就班的引导用户,应该设计一个由易到难的“等级”。比如,可以允许用200积分兑换价值2元的话费券,而不是一开始就通知用户只能用2万积分兑换一个价值数50元的红包。

心思学上有一个概念叫做“积极影响”,大约意思就是“人的幸福感更多取决于正面情绪呈现的次数,而不是某次正面情绪的强度”。也就是说,很多一般的好音讯比一个十分好的音讯更令人感到幸福。对用户的奖励也应该是这样的:奖励不需要很大,只需频频就行。所以,即便因为运营本钱的问题导致预算极其有限,我们也是可以考虑分屡次让用户“尝到甜头”,来更好的激发用户的积极性。

以下是作者认为的抱负的“用户取得奖励难易程度曲线”,洗完够可以对运营方案的设计有所启发:即一开始难度是最低的,前期跟着时间延长逐步添加,终究会趋于安稳。

“用户取得奖励”难易程度曲线

五. 小结

在金融类APP中,用户生长体系现已是一个很遍及的功用,但大多仍然给人一种很鸡肋的感觉。比如在节假期推出的加息、抵扣等促销活动,并没有与积分很好的连接起来,没能用户“生长”的价值。关于大大都金融类产品,用户生长体系的主要问题在于场景过于单一,没有与产品内其他功用有机结合起来,导致很多状况下成为一个无足轻重的附加功用。所以在这方面,还有很多可以值得评论的当地。

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本文由 @Rindy 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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