万字干货!《增长黑客》的背地逻辑是什么?(二)
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 数据分析师,大众号“三元方差”,欢迎交流86245723假如方案测试黑客增加手法,请先从言语开始。因为这是一切的出发点。本文为系列文章,分上、下篇,目录如下:一. 当我们谈论“增加黑客”时,我们在谈论什么?二. 营销理论在互联网的应用
订阅专栏撤销订阅 数据分析师,大众号“三元方差”,欢迎交流

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假如方案测试黑客增加手法,请先从言语开始。因为这是一切的出发点。

本文为系列文章,分上、下篇,目录如下:

一. 当我们谈论“增加黑客”时,我们在谈论什么?

二. 营销理论在互联网的应用

三.《增加黑客》的拆解之方法部分

四.《增加黑客》的拆解之获客阶段
1. 获客之促销
2. 获客之渠道
3. 获客之产品
4. 获客之价格
5. 获客阶段总结

五.《增加黑客》的拆解之激活与留存部分
1. 激活留存之产品
2. 激活留存之促销
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之价格
5. 激活留存部分总结

六. 《增加黑客》的拆解之变现部分
1. 变现之价格

七. 总结

接《》:

(2)促销-便当

跟着时代的开展,现在用户的专注时间愈来愈短,因此我们有必要在尽量短的时间内感动用户。

一切有必要要快,8秒或更短的时间内完成!

假如一个广告的内容不流畅难明,用户需要消耗精力,集中留意力去解读他的意义,那么一定会有很多的用户连广告都没看懂就匆匆而过。这样的广告必定不能起到很好的宣传效果。

作者依据现代用户的留意力特点,提出8秒内感动用户的方案。让用户在一次阅读下就可以完成信息的传递,便利了用户,也增强了广告的效果。

(3)促销-本钱

交流的本钱需求与便当的需求类似,下降用户的了解本钱可以大大提高广告的效果。用户的留意力本钱是8秒左右,因此广告的阅读时间有必要在8秒内拿下用户。

依照这个顺序,我们将获客阶段的“促销”手法完好地走了一遍。书中还有其他的一些技巧也能够沿袭这个方式套用,有些技巧可能会存在同时属于两个C的状况,比如便当和本钱就有堆叠的部分,可是其实不影响我们使用这套思维框架。

我们走完了“促销”这条路,接下去是什么呢?

书中的第二个方法是“渠道-产品匹配”,这个名字现已很直接的通知了我们,接下去就是4P中的Place——渠道。“渠道-产品匹配”的下一部分是“病毒营销”,实践上,当我们考虑一下病毒营销的本质,这就是通过老用户介绍的一种渠道。因此,病毒营销也能够看做是渠道的一种。因此这两个部分,我们合并成“渠道”来分析。

2. 获客之渠道

我们尝试着依照方才促销的方式,梳理一下渠道与4个C的关系。

(1)渠道-用户需求

依据自己的商业定位和产品的模式,大规模的筛选可用的渠道。 缩小规模的下一步是考虑用户特征和习惯。

渠道的选择需要考虑用户的需求,比如,b2b产品就别在文娱网站打广告。这是满足用户需求的渠道选择。满足用户需求的渠道,假如极端一点就是我们往常说的场景化营销。在用户最需要的当地呈现我们的产品。

除了满足需求的渠道,有无可以增强用户需求的渠道呢?病毒营销应该可以算是可以改变用户需求的一种渠道。朋友之间的引荐会比看到官方的广告更有用果。拼多多就是使用了微信朋友之间强壮的传达能力,在3年的时间内用户数打破3亿人。

这本书屡次提及《影响力》这本书中的几种方法,其间的“偏好原则”就是指人们更倾向于相信自己喜欢的人。通过朋友之间相互传达的病毒营销就是使用了这种心思,成了一种增强用户需求的渠道。

(2)渠道-交流

病毒营销的部分,作者写到:

让分享约请成为用户体验的有机组成部分。 语气不能太强烈,不然会激怒用户。但也应该尽量让用户看到提示语。 尽量将提示语无缝嵌入用户体验中。 病毒营销做的好的公司,都被尽量的使病毒营销清楚明了而又充满吸引力。

这部分的内容现已类似与选择病毒营销这个渠道之后的详细细节,这些细节有必要满足“交流”的原则。高效地传达我们期望传达给用户的信息。

(3)渠道-便当

依据用户属性选择适宜的渠道,这个做法本身就提供给了用户便当,具有潜在需求的用户可以在自己最适宜的渠道便利地了解到产品。

作者在这里的案例不多,我们可以自己考虑一下。比如之条件到的场景化营销就是一种提供了用户便当的渠道。比如连信APP,这款APP主打邻近生疏人社交,在短时间内就做到了百万日活。依靠的是另外一款APP“WiFi全能钥匙”的引流。在使用后者连接上生疏wifi之后,wifi全能钥匙会马上发送一个邻近的人的提示。因为使用生疏wifi的用户往往不在自己熟悉的日子圈中,因此有一定的社交需求。使用这种场景化的渠道,连信的用户数才得以快速添加。

(4)渠道-本钱

4C中的本钱是站在用户角度考虑的本钱,而不是企业的本钱。因此某渠道的广告投放本钱很高这样的因素属于可行性方案的分析,而不是我们考虑营销时的考虑领域。我们假设评论的都是现已通过了可行性分析,确定可行的方案。

在病毒营销的案例中,我们有必要提供真实的价值。我们提供的价值有必要考虑道用户情愿支付的本钱。

现金奖励和扣头奖励的缺点是,用户很容易比较奖励的价值和需要支付的努力。

以现金和扣头作为价值的缺点是用户很容易衡量其本钱。《荒诞行为学》认为: 人们同时日子在两个不同的世界里,其间一个由社会规范主导,另外一个则由市场规范来制定法则。社会规则包藏在社会共性与一同需求里,它通常为友爱的、界限不明的,其实不要求当即、对等的回报,比如免费的自愿者;而市场规范则不存在友情,界限十分清楚,是非清楚,比如工资、价格、本钱及盈利。后者未必是邪恶的,它包括了自立、立异,也意味着利益比较与及时偿付。

很多高薪的专业人士,比如医师、律师等,可以无偿参加某些公益活动,但假如你给他们一点钱作为犒劳,那么会让对方感到怒火,从而退出公益活动。这是因为假如是无偿的参加公益,那么此时是社会规范在引导这些人的行为。

而一旦提到钱的话对方就会进入市场规范的世界,就会认为酬劳与他们的实践工资规范相比太少,从而失掉参加该活动的爱好。

所以,我们在病毒传达时假如以社会规范为起点,那么关于用户来说,时机本钱就会比较高。比如拼多多的协助砍价活动,用户假如不协助朋友进行砍价,那么本钱乃至多是失掉一个朋友。所以,渠道有必要考虑到用户本钱。

本章节的内容根本就是这些,我们现已找到了4P中的促销和渠道,以及对应的4C的关系。那还有两个P在哪呢?

3. 获客之产品

我们应该还记得,在方法的部分中,第一条的内容我们一直没有深化去打开。

好的产品是增加的条件

在病毒营销的章节中,我们也见到这样的表述:

不要一上来就考虑怎么做病毒营销,首要是先开发出卓越的产品。

因此,虽然肖恩提到假如要尝试增加黑客的方法,第一步是言语-市场匹配。可是实践上,还有一个真实的条件,就是具有一款好的产品。具有一款好的产品才是之后所有增加行为的基础。

书中关于产品的这部分内容,《增加黑客》围绕着怎么找到产品的“啊哈时刻”这一核心意图而打开。这个部分,作者花了很大的篇幅通知我们怎么评价产品到了“啊哈时刻”,不过没有通知我们怎么优化。当然,这个部分属于产品设计的领域,并且很多的啊哈时刻其实不是可以提前设计出来,而是通过不断的试错试出来的。所以,这个部分想要用书中的内容分析4P4C的框架有些困难。我们有必要加一些自己的了解。

(1)产品-用户需求

首要,产品最需要重视的一定是4C中的用户需求。4C的提出者本身也是用“用户”这个概念代替4P中的“产品”概念。

和之前的“促销”和“渠道”类似,我们可以首要通过满足用户的需求来开发产品。这是我们日常工作的规范内容,因此没什么特别好说的。

我们还可以通过改变产品定位来改变用户的需求,针对另外一种需求进行产品的开发。只有找到最适宜的,市场前景最大的用户需求,才干完成之后的增加。

肖恩举了几个例子,比如facebook和youtube一开始都是以约会为方针的产品。instagram 初期,分析用户的行为数据,砍掉了除摄影、评论外的所有功用。

在这个细分的维度之下,我们可以参考4V营销理论。4V分别是:

差异化(Variation) 功用化(Versatility) 附加价值(Value) 一致(Vibration)

4V的详细内容不是本文的重点,这里就不详细分析了。不过你至少可以看出,现在有那么多的营销理论,他们之间的关系究竟是怎么的。4P4C作为营销理论的鼻祖,可以说是所有分析的主框架,其他的理论都是万变不离其宗的。

(2)产品-交流

在《增加黑客》中,产品的交流没有详细的体现。书中关于怎么衡量产品的不可或缺性中,有一种方法是问卷调查,这似乎算是一种交流的方式。可是细心考虑会发现,这是产品优化的手法之一,而不是产品本身达到的交流意图。

那产品本身的交流有哪些呢?

我想产品的名称应该算是一种交流。假如产品的名称可以直接反响产品的功用特性,那么就可以完成杰出的交流。

比如“今天头条”这个名字,不用过多介绍,就可以直接知道这个产品是一个资讯APP。在看到产品名称的时分,就现已完成了产品价值的交流。假如产品在交流这个层面上没有做到位,那么交流就需要靠之后的那个P,也就是促销来达到。通过漫山遍野的宣传,让人们知道某产品是用来做什么的,这就需要多阅历一个交流的过程。因此,应该尽量在产品层就把交流做好。

(3)产品-便当

产品的使用方法应当与干流APP一致,以便利用户使用。并且,需要将常用功用放置在容易点击的方位等等这类便利用户的产品改动也是我们日常比较常见的,这里就不深化了。

(4)产品-本钱

学习本钱、从其他软件迁移过来的本钱、存储空间的本钱等等都是用户在选择我们产品会需要支付的本钱。我们需要让用户以更低的本钱使用我们的软件。

到这为止,我们将产品的4C也梳理了一遍,并且理解了这三者的顺序。首要是产品,其次是促销,再次是渠道。我们还剩终究一个价格没有分析。

4. 获客之价格

前文提到过,《细节营销》中关于价格这个P的表述是这样的:

价格永远不是第一个P,价格是终究一个P。

我们最初也是因为这句话从而开始的探究之旅,所以终究我们分析价格。

《增加黑客》中只有在变现阶段才有提及价格的因素,这是因为现在的互联网生态一般都是避免费的形式对用户开放,然后再以其他的商业模式盈利。所以在获客阶段,一般不触及价格的因素。所以,价格的部分我们留到变现的步骤时再来分析。

5. 获客阶段总结

至此,我们将《增加黑客》中获客阶段的4P4C悉数梳理了一遍。我们至少发现了以下几条信息:

4P的优先顺序是:产品、促销、渠道、价格; 4C的优先顺序是:用户、交流、便当、本钱。

假如抉择开始使用“增加黑客”的方法,那么首要一定是围绕这4C中的“用户”进行优化。首要从产品层面开始,打造一款满足用户某方面需求的产品,假如发现这个需求其实不强烈,那么就调整产品定位,一直调整到一个适宜的需求上。

等产品层面的优化根本完毕,之后就是围绕“用户”的“促销”优化。促销通过广告语也能够改变产品定位,从而改变市场规模。

还可以通过渠道的手法优化,通过病毒传达的方式,获取很多的用户。

假如前三者都不奏效,那么我们就只能通过终究一个手法“价格”了。在以前,收费软件占绝大大都的状况下,免费是一种很好的优化方式。而现在免费现已成为标配,在价格进步行优化极可能只能像滴滴一样走补助的路途。

不管你用4P中的哪个P解决了4C中的“用户”问题之后,之后再对4C中的其他几个C进行优化。

我们将这套思路继续下去,看看在获客之后的阶段,是否仍然适用。

五.《增加黑客》的拆解之激活与留存部分

回忆《增加黑客》的实战步骤,分别是获客,激活,留存,变现,循环。激活与留存因为比较类似,肖恩提到初期留存就是激活阶段的延续,因此我将会把这两者放到一同进行分析。

在激活的章节中,作者通知我们:

激活用户的核心在于让用户更快的体验到“啊哈时刻”。

实践上这就是让用户更快地满足需求,仍然是契合4C中优先满足“用户”的原则的。

因此我们将依照之前总结的4P4C模型将激活和留存部分的内容进行一个整理,便利我们了解和记忆。因为和之前获客阶段的考虑方式类似,因此将会讲述地较为简略。

1. 激活留存之产品

首要是产品的部分。

(1)产品-用户需求

产品要满足4C中的用户需求,也就是要让用户尽快体验到“啊哈时刻”。因此,《增加黑客》中提到:

新用户体验应该被设计为一款单独的产品; 在一个较长时间里守时退出新功用; 留住用户最底子的一点是提供可以继续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或效劳。

通过产品的改动提高对用户的需求满足状况。提高留存最重要的也是“用户”,只有让用户需求得到满足,用户才干自发地不断使用产品。

(2)产品-交流

书中提到:

新用户体验有必要完成三件事情 传达相关性 展示用户价值 提供明确的行为呼唤

新用户的产品设计有必要传达出上述三件事,这就是产品的交流。当产品能满足需求时,需要通过交流让用户了解到这一点。

另外一个airbnb的案例,他们讲注册提示的频率从每一个页面呈现一次下降到每5个页面呈现一次。改变提示频率后,之前上升的注册率下降了4%,但提示对预定发生的负面影响完全消失了。

添加文字说明竟然损害了注册率。他们分析这是因为文字搅扰了用户,使他们分心。

产品设置上应该考虑到产品与用户的交流,交流过度也可能失掉用户。

(3)产品-便当

书中提到:

单点登录,大大减少用户注册的杂乱程度,提高注册率; 反转漏斗。把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦。

下降用户使用的难度,可以让产品的注册率提高。

(4)产品-本钱

基于愿望 摩擦 = 转化的公式,为了添加转化,你即可以增大愿望,也能够减少摩擦。实践项目中,完善产品的难度远远大于减少摩擦。所以增加团队在减少摩擦上会下很多功夫。

下降用户使用的妨碍要比完善产品更为简略。因此下降用户使用本钱也是产品改善的一大方向。

2. 激活留存之促销

(1)促销-用户需求

触发物需要一个合理的触摸用户的动机:提示他们一个对他们有显着价值的时机。

触发物是指邮件、短信、web页面上的提示条等刺激人们采纳举动的提示。触发物有必要要能用户带来价值,也就是满足用户的需求。

(2)促销-交流

设计触发物时,可以参考《影响力》中的6个说服原则。 推送时添加个性化信息

触发物可以添加个性化信息,以添加交流的功率。

(3)促销-便当

不要刻不容缓的让用户承受推送或邮件这样的触发物,这样会吓跑用户。

不要让用户被信息掩盖,过多过快的触发物会给用户形成担负。

(4)促销-本钱

和便捷需求类似,不要打扰用户,而是应当在提供一个显着价值时机的机遇发送触发物。

3. 激活留存之渠道

(1)渠道-用户需求

新用户体验应该被设计为一款单独的产品。

为了让新用户更快体会到“啊哈时刻”,将进入“啊哈时刻”的渠道改变。

(2)渠道-交流

添加一些摩擦,让用户带着更大的可猜测性去体验“啊哈时刻”。

在通往“啊哈时刻”的渠道上,添加一些积极的摩擦。添加更大的猜测性可以让用户在不知不觉间理解怎么使用。

电脑游戏开发商深谙此道。让用户迷上新游戏特别困难,因为首要要给他们介绍游戏规则。为了解决这个问题,游戏开发者从心思学研讨中寻找灵感,设计出十分吸引人的游戏说明,往往是边玩边学习。

(3)渠道-便当

把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦。

进入软件直接就是“啊哈时刻”。

(4)渠道-本钱

因为不触及金钱本钱,这里的本钱需求和便当需求类似。

4. 激活留存之价格

因为这一步骤其实不触及价格,因此价格这个维度暂时不做分析。

5. 激活留存部分总结

在这一部分,有一些P是堆叠的。比如减少通往“啊哈时刻”的摩擦,应该算是渠道。可是这种优化也能够算成产品的部分。这是因为在这个阶段,用户现已进入了我们产品。此时我们将推广产品变成了推广“啊哈时刻”。我们适当于我们在产品的内部营销“啊哈时刻”的功用。所以,这个阶段的改动往往会触及到产品,因此容易发生堆叠的现象。不过这样的考虑仍然可以协助我们梳理思路,调整优先级,确保思路的明晰。

六.《增加黑客》的拆解之变现部分

我们继续增加黑客的拆解,完毕了激活与留存之后,我们分析一下变现的部分。变现部分的结构隐隐然现已将4P做了一个概括。(见变现部分导图)

变现部分的开篇讲了根本套路,这个和全书的“方法”部分有些类似,其实不是实践的操作指南。所以真实的实操部分开篇应该是“了解用户”。

了解用户的意图是期望找到用户真正期望看到的产品改善。这个观念实践上就是满足“用户需求”的“产品”改善。这一点和我们之前的分析思路是吻合的。

接下去是“使用算法给用户引荐”,这个方法实践上就是“促销”。依据不同用户需求宣传不同的产品。契合4P的优先级,先产品,再促销。并且也是围绕这4C中的“用户”做改善。

再接着作者就进入了定价的部分,没有看到有关渠道的部分。实践上,依据我们本身的实践经历来看,一款收费产品也是可以在APP中找到各种场景化营销的进口的。因此,我们乃至可以通过这套思维东西补足肖恩在《增加黑客》中没有提及的部分。

定价的环节在本章节是重头戏,之前的部分因为不触及价格,因此并没有深化分析过,因此在变现这个环节,我们重点分析一下4P的终究一个P——价格。

1. 变现之价格

我们仍然选用P与C的对应关系来分析:

(1)价格-用户需求

有些时分更高的价位反而会提高购买量:很多时分更高的价位意味着更高的质量。

在Qualaroo,他们提高了产品价格,成果添加了产品对用户的吸引力。这是因为用户想要的是同类型中最优的产品,而不是价格最低的产品。因为价格可以看做是质量的信号,用户的需求是更好的质量,因此他们需要一款更贵的产品。Qualaroo随后进行了三次提价,成果不只利润激增,并且还打开了需求很大的大型公司的市场。

价格也能够影响用户需求。《荒诞行为学》提出了一个“钓饵效应”的现象,可以用多个价格影响用户的需求。《经济学人》杂志的订阅价格有三种:

电子版59美元 印刷版125美元 印刷版+电子版125美元

单订印刷版和印刷版电子版合订的价格竟然一样。《荒诞行为学》的作者丹·艾瑞里对这个看起来定价十分奇怪的组合进行了实验,成果84%的人选择了第三种,16%的人选择了单订电子版,没有人选第二种。

那么第二种是否是没用呢?

当撤销掉第二个选项,只保留第一和第三,也就是这样:

电子版59美元 印刷版+电子版125美元

成果68%的人选择了第一种,只有32%的人选择了第二种。

因为人们很少做不加比照的选择,所以虽然第二个选项没有人会选,可是他存在的意图就是让用户在比照中发现第三种是最划算的,从而添加125美元的订阅量。

所以价格和其他的P一样,可以影响用户的需求。

我个人对价格对需求的影响做了一点考虑,这就是为何滴滴会选择价格补助的方式来抢夺市场。滴滴打车和快的打车在抢夺用户时,开展了补助大战。假如你使用他们的效劳叫车,补助后的价格将会十分低,大大下降了你的出行本钱。适当于还从这两个公司中赚到了钱。并且司机也能得到十分十分可观的补助。那段时间,在大城市开滴滴月入两三万都很正常。于是,打车效劳这种原本可用可不用的效劳,变成了简直每一个人都会装置的国民应用。

不过以补助的方式获客,本钱太高。滴滴当时选择补助的方式也是必不得已,因为4P中的产品、促销、渠道等等关于司机来说,都太悠远了。那些出租车司机平时底子不知道互联网圈发生了什么,他们要开车所以也不玩手机,没有什么渠道可以很好的触摸到他们,因此为了让司机发生需求,在4P的前面3个P都不管用时,滴滴只能选择了终究一个P,也就是价格。

(2)价格-交流

《无价:洞悉大众心思玩转价格游戏》中提到“心动价格”的威力,也就是相对整数价格,那些故意以9、99、98或者95结束的价格抵消费者来说更具吸引力。虽然看似难以想象,但这样的定价策略确实有用。 “1987—2004年宣布的8份研讨标明,心动价格相比数值挨近的整数价格可以将出售额提高24个百分点。”

在《细节营销》中还提到了另外一个技巧。假如你期望人们把一个数字想的大一点,那么就讲肯定数字。假如你期望人们把一个数字想的小一点,你就将百分比。所以打折时讲肯定金额,收费时讲百分比。

这都是通过价格与用户交流的案例。

(3)价格-便当

价格量度是否容易了解。

假如你的商业模式包括许多不同的价位选择,那么确保用户可以轻松比照各个方案包括的功用,判断某些方案是否值得更贵的价格就显得尤其重要。因此你的价格有必要要容易了解,便利比照。

(4)价格-本钱

通过开展问卷调查,问询受访者哪些功用对他们最为重要以及他们情愿为此支付什么样的价格。

通过问卷调查找出用户的心里的预期本钱,再进行定价,可以将价格定在最合理的规模内。

我们终于将价格的4C也悉数梳理了一遍。终究一个步骤“循环”,根本就是不断发掘新的增加点,在这边就不再详细分析了。

七. 总结

当我们谈论增加黑客时,我们究竟在谈论什么?

互联网世界更新迭代太快,3年前的技巧今天极可能就现已不再有用。一位朋友和我说,能写在这本书里的技巧都现已过期了。虽有夸大的成分,可是也根本挨近事实。

当我们谈论增加黑客时,实践上谈论的是增加背后的商业原理。

就像进门先要一杯水的美国推销员一样,假如我们只重视技巧的层面,那么技巧会掉队,会不服水土,会难以应用在其他的行业。我们应该重视背后的东西。

4P、4C作为商业分析模型的鼻祖,到了今天仍然可以解释绝大大都的商业问题。当你将4P中的每个P与每个C单独对应考虑时,你就可以得到16个不同的维度。

《增加黑客》中的技巧虽然可能现已过期,可是各家公司的经历案例才是真实的宝库。我们使用别人花费了很多时间和金钱取得的经历,取得一套逻辑自洽的商业思维体系。这才是《增加黑客》这本书最大的价值地点。

 

作者:三元方差,大众号:三元方差(sanyuanfangcha)

本文由 @三元方差 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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