电商平台的生态建设六:新商家扶持策略
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:平章大人,上任腾讯-微信事业群65315539本文作者主要介绍平台应怎么协助尾部商家中的新商家这一类型生长,enjoy~作为一个平台,商家呈现两级分化是必定的成果,那些在平台之外本已具有很多资源(品牌、资本等)会转移到平台或者当平
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本文作者主要介绍平台应怎么协助尾部商家中的新商家这一类型生长,enjoy~

作为一个平台,商家呈现两级分化是必定的成果,那些在平台之外本已具有很多资源(品牌、资本等)会转移到平台或者当平台刚建立时就加入一同生长,这两个原因是平台上头部商家的要害成因。

可是,就算相同的准则、相同的资源下一定也会有商家开展的欠好,那些最初一同加入平台的商家都成为头部了吗?并没有,很多“元老商家”仍然在腰尾部呆着。

既然不可防止,那么平台也大没必要过虑,因为这是任何平台型组织(一个社会、一个校园、一个班级 )都会呈现的成果。但没必要过虑也不可不虑,两级分化的危害可参考文章。两级分化不致命,假如新血液失掉上升通道便会致命,因此我才会将从产品和准则上打通尾部商家向腰部、腰部商家向头部提升的通道作为平台滑润马太效应的策略,本文主要介绍平台应怎么协助尾部商家中的新商家这一类型生长。

从古至今,一个组织消除两级分化的方法可以概括为六个字“损有余,补不足”。在一个电商平台上,头部商家最大的优势是流量和顾客价值资产,流量没必要细说我们都理解,顾客价值资产指什么呢?

在解释这个概念之前,我先给我们介绍一个顾客价值三角形的理论,这是营销专家-科特勒在《营销管理》一书中提出来的,有形价值指产品本身(如质量/功用等)、无形价值指抛开产品本身而言其他价值(如商家带来的效劳体验等)、购买本钱指顾客所需支付的钱银/时间本钱,顾客一直是在追寻着价值最大化和本钱的最小化(有些人确实情愿花更多的钱完成交易,但那也是在追寻更好的效劳或质量,当价值一定时,任何人都会期望以最小本钱成交)。

我们会发现,网上购物时,影响我们决策的主要因素也逃不开这个三角形。拿我自己举例吧,除了品牌之外,我在网上购物时,会主要参考第三方评论(包括晒图问答)、平台给商品/店肆打的各种标签、规格参数介绍这三个方面,我相信大大都人也主要是在参考这几个因素。第三方评论、规格参数介绍、平台背书的各种标签都是在为我们提供判断产品无形和有形价值的依据。

在这里,我特别想多说说标签,我相信我们在购物时一定看过很多618/三免一等营销类标签、包邮/一键退款等效劳类标签、品质好店/某某优选等特色市场类标签 我把这些标签都叫做平台背书商家的一种方式,通过平台的诺言将商家或商品的某种信息传递给消费者,而传递的信息也跳不出科特勒的顾客价值三角形,有爱好的朋友可以去各大电商平台看看。

头部商家因为在平台运营时间长,堆集了很多可以传递顾客价值的有用信息通道,比如堆集很多好评、平台基于各种运营数据打的标签及引荐查找,这些都是新商家所不具备的,这也就是头部商家堆集的顾客价值资产。关于刚入驻的新商家(一般可将0-3个月入驻期的商家看做新商家),平台应该从哪些方面下手为其打造上升通道的准则和产品呢?

一、新商家痛点

一般而言,新入驻平台的商家会有以下几个主要痛点:

对平台规则准则不熟悉 对体系不熟悉 没有运营数据堆集 二、解决途径 1. 对平台规则准则不熟悉

每一个平台在商家入驻、商品发布、促销、查找召回、售前咨询、交易、配送、售后等各环节都设置了较多的准则条文(任何一个电商网站的前台都可找到),这些准则是制造繁荣的基础。新商家入驻平台后,面对如此多的规则准则,最大的痛点便是丈二和尚摸不着脑筋。花费太多精力学习各种条文是糟蹋时间,想挑重点却又无从下手。这个时分,平台若是能有针对新商家痛点的视频/图文/线下沙龙宣导、运营帮扶,商家便能抓重点的学习,我认为这能解决40%以上的生长问题。

2.?对体系不熟悉

熟悉电商的人都知道,任何一个电商平台绝不是我们所看到的App上一个简略店肆,我们轻轻触动食指下了一个订单,背后便会调用商品、订单、结算、仓储、配送等多个体系,更不用说还有赋能商家的各种营销体系/CRM体系/主图短视频体系等、商家运营所需的店肆装修体系/商品发布体系/客服管理体系/评论体系等、还有平台管理所需的“公检法”体系等。

毫不夸大地说,京东开放平台现在有巨细好几十套体系在支撑着商家的运营。新入驻商家很难在两三个月内熟悉这么多体系,因此,平台需要一个专门针对新商家的产品运营团队,协助其快速了解并学会使用最重要的体系,运营过程当中依据新商家特点不断优化后台在新商家侧的展示逻辑。

3.?没有运营数据堆集

前面的内容分析过,用户购物时会参考评论/晒图/问答/打标等内容,平台也会依据商家的各种数据建立画像,进而影响流量/标签/查找召回资源的分配。新入驻商家没有任何数据,这也是马太效应构成的重要原因。没有运营数据堆集会带来两方面影响:商家不了解消费者,消费者不信赖商家!

品牌商为何要入驻一个新的电商平台?无非是想要做大营收额,入驻后是要把旗下所有sku都搬上来吗?有限的资源怎么分配到不同sku运营上?这些都是新商家遇到的问题,在天猫上卖的好的sku不一定合适京东,三个月前卖的好的sku也不一定合适现在。因为缺乏在新平台的运营数据,便不了解该平台的用户喜欢什么,便无法抉择该集中精力运营哪些sku,“消费者喜欢什么,我该卖什么”品牌商新入驻一个平台后最大的问题,也是平台可以赋能商家的重要环节。平台可以依据本身的数据开放新商家选品东西,商家输入旗下相关sku的信息(如品牌、色彩、规格、图片),平台依据模型匹配返回有价值的成果协助新商家决策,sku的动销率、缺货率等都是很好的判断指标。

另外,消费者在购物时主要会遭到顾客价值三角形的影响,但因看不到什物,只能仰仗品牌/评论/问答/平台背书等内容做决策。品牌/评论/问答等都需要长时间运营,而平台背书却是可以协助新商家生长的,平台可以从商家效劳能力/商品特色等维度查核,推出一些针对新商家的营销标签协助其生长,因为有了标签,便有了平台的强背书,消费者便会添加信赖,转而将决策因素放在是否喜欢这个商品本身上。

比如“京东好店”这个标签是平台认证并打标的优质店肆,就算用户不知道这个店肆的品牌/入驻时间,只需用户信赖京东,便会相信这个店肆的效劳能力和商品质量。细心观察,任何一个购物网站都有很多这样的标签,它同时也能激励商家做出平台期望其做出的行为。

新商家在入驻平台后,一般会面对对平台规则准则不熟悉、对体系不熟悉、没有运营数据堆集三大痛点,而培育新商家向腰部转化是平台打破马太效应、不断做大蛋糕的重要战略。因此,平台需要一支专门效劳新商家的团队、打磨一批赋能新商家的体系,协助其生长。本文举一反三做了简略的分析,欢迎有这方面经历的朋友一同交流评论。

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,大众号:平章大人,人人都是产品主管专栏作家,上任京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研讨。

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