为什么买:这才是最应该考虑的产物区别化定位
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 新关点创始人,伟事达总裁教练91283526为何现在买?为何买你的?为何买?这是3个不同高度的问题。双11又要降临了,我仍然很平静,多年前我写过一篇关于双11的文章,题目是:双11,天猫请客,品牌买单,屌丝狂欢,一场游戏一场梦。喧嚣往后,
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为何现在买?为何买你的?为何买?这是3个不同高度的问题。

双11又要降临了,我仍然很平静,多年前我写过一篇关于双11的文章,题目是:双11,天猫请客,品牌买单,屌丝狂欢,一场游戏一场梦。喧嚣往后,企业究竟取得了什么?

双11对你意味着什么?是更好的洞察用户的需求、是下降了本钱提高了营运功率、是提高了年青人对品牌的重视,是提高了用户体验?仍是仅仅是广告爆款,千年等一天销量的自嗨?

1.?钻石小鸟:你仔细考虑户为何买钻戒了吗?

数年前,网络钻石品牌钻石小鸟异军突起,风景一时,?率先迎合年青人需求,是国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌,和成熟品牌如周大福等显示了明显的差异化。钻石小鸟整合供给链,缩短渠道,节省人员店肆租金,和国际顶级钻石出产交易商、权威机构合作,在业内首要引入全球裸钻运营模式,以更低的价格、更新的样式设计、更全的产品种类、更好的品质、个性化定制为卖点吸引年青人重视。我那时正准备和太太成婚,太太是80后,属于网购上瘾者,觉得周大福等品牌过于成熟,所以她想尝试下钻石小鸟。

当时我们去了钻石小鸟南京东路的一个旗舰店,定制了不算少的钻戒等产品,所以它们是知道我和太太的订亲以及成婚日子、我们Email、手机等联络方式,但惋惜从此今后,钻石小鸟再也没有主动和我们联络,把我们完全遗忘了,所以我也遗忘了它们,每一年我和太太成婚纪念日,我会买其他品牌东西送太太。

为何钻石小鸟没有花时间保留用户忠诚度?我认为或许它们并没有了解什么是真实的不可复制的差异化定位。什么是品牌的竞争优势?一般而言,初级的是相对优势、中级的是竞争优势、高级的是核心优势。钻石小鸟给我的感觉一直在说相对优势,就是更新样式,更低价格等,但这些其实很容易被竞争对手如珂兰钻石复制;中级的竞争优势对钻石小鸟而言,就是最快速度建立全国线下体验中心,而钻石小鸟的核心竞争优势应该是不可复制的情感领域定位,比如钻石小鸟可以这样做差异化的情感定位:对年青恋人来说,钻石小鸟不只是钻戒产品提供者,而是一个致力于协助恋人见证夸姣爱情的品牌,假如是这样定位,那么恋人或许每一年都会来订购钻石小鸟产品来表达对彼此的爱意,而非只是成婚时分仅购买一次。

我自己不是很看好钻石小鸟的开展,从逻辑上谈,品牌业绩来自新客和老客。因为钻戒等比较宝贵,并且需要试戴等,在中国不比美国,假如没有线下店辅助,网络品牌或许很难迅速获取新客,依照国民习惯,关于钻石类产品而言,网络只是产品效劳信息的了解,购买往往还在线下,假如线下门店没有迅速扩张,新客则不会短时间内激增。数年前,我看钻石小鸟的线下门店数量很少,所以或许其新客拓展不会很快;另外一方面,因为钻石小鸟仍是定位于成婚场合时分使用,所以没有注重老客忠诚度,假如钻石小鸟对待其他老客和对待我和太太一样,则其他老客重复消费也未必抱负。

从钻石小鸟这个故事中,我当时感悟到了从源头去洞察用户为何买产品的重要性,营销人员首要应该要问自己:用户为何需要买钻戒,其次才是用户为何要买钻石小鸟。

2.?源头“为何买”才是应该考虑的差异化定位

哈佛知名营销教授西奥多莱维曾说过,用户要买不是钻孔机,而买的实际上是墙上1/4英寸的洞。我自己从事营销多年,深入感悟到用3个问题可以区分营销考虑的高度:

2.1 为何现在买?

这是最低层次的做法,往往是和促销相关。国内很多品牌是基于这个层面的考虑去推广产品,比如双11的最大魅力就在于现在买廉价一半,为何现在买还有一个理由就是限量,制造稀缺性,假如现在不买,就断货了。但为何现在买属于促销,而促销不会改变企业命运。

2.2 为何买你?

这个中心层次的问题重视的重点是你和竞争对手在产品端差异化。比如你的品牌更有名,品种更多,效劳更快速,购买更便利,出门就能够买到。钻石小鸟定位于此,比如更好的样式,更多的种类等,但这些其实容易当即被对手复制,并没有真实的门槛。所以很多品牌红了几天,一旦对手跟风,新鲜感一过,这些品牌就消声匿迹了。

2.3 为何买?

为何买是最高层次的考虑,会催生企业从源头掌握立异机会。我多年前早年去过一个国内知名手表企业,创始人赠送我一款特别设计款的国产品牌,这是“为何买你的手表”的思路,但假如从用户“为何买手表”这个问题考虑,对企业来说会有更多发现。以前手表是看时间和显示身份,但现在看时间可所以通过手机, 所以身边很多人现已不戴手表了,那怎么打破?后来我们知道,智能手表呈现了,实践是跨界的把之前的不能显示时间的健康手环和手表合二为一了。苹果先发制人打败诺基亚,不是从手机待机时间长,耐摔角度等“为何买你”领域和诺基亚竞争,而是从为何买手机这个维度改变行业,从头界说手机的功用是不只是打手机、发音讯。

3.?小结 为何现在买? 为何买你的? 为何买?

这是3个不同高度的问题。

钻石小鸟案例让你了解从为何买这个源头考虑问题,假如只是成婚典礼上用,那么用户的情感要解决的问题是身份,解决后恋人取得感受是有家了,有了安全和归属感,但假如要解决的问题是纪念庆祝,那么恋人取得感受则是关爱,幸福和浪漫。用这3个问题问其他行业如餐馆、汽车、手机、衣服等,从逻辑上都是相通的。

老关金句提炼:

只是注重为何现在买的企业一般既不赚钱,也走不远,因为它们把促销当成了营销; 为何买你的,而不买对手的,假如从产品成效角度PK,也是很困难的,并且容易被复制; 伟大的企业会先忘掉自己企业和产品,而是从为何买这个维度考虑,从头立异产品从而从头界说行业。 #专栏作家#

关苏哲,微信大众号:新关点,人人都是产品主管专栏作家。新关点创始人。中欧MBA、伟事达总裁教练,上海交大客座教授,创美药业独立董事。重视消费晋级/新零售、新媒体口碑营销等。拿手企业战略咨询、数字化营销等。

本文由 @关苏哲? 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


从只重视自己到重视竞争对手再到俯瞰整个行业,这个高度确实愈来愈高,也愈来愈需要深化考虑


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。