【英豪之旅】故事框架:与其将本人打造成英豪,不如让用户成为英
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 《消费者洞察指引》作者,stygoogle创始人48172110只有把握了人类最底子的情感模式,就可以说出穿透时空、种族、言语的故事——这也是为何好的文学和影视作品能卖座全球,因为这些热卖的创意商品背后都有相同能感动听心的特质,重点是要先能
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只有把握了人类最底子的情感模式,就可以说出穿透时空、种族、言语的故事——这也是为何好的文学和影视作品能卖座全球,因为这些热卖的创意商品背后都有相同能感动听心的特质,重点是要先能了解人道,才干说出好故事。

来福同学的语文老师是个前史迷,喜欢讲故事,一天学到了《渔夫的故事》,语文老师就侃了起来,不知不觉,因文中的魔鬼就聊起了《西行记》;

老师小题大作说:“为何孙悟空能大闹天宫,却打不过路上的妖怪?”

引得学生们都摩拳擦掌,议论纷纷,不胜枚举;

遽然老师最不待见的来福站起来说:“我知道;”

老师很惊奇,急忙问他:“啥原因啊?"

只见来福不慌不忙的说:“大闹天宫时碰到的都是给玉皇大帝打工的,所以我们都是意思意思,不是真的卖命;在路上碰到的妖怪都是自己出来创业的,所以真的很拼命。”

语毕,全班掌声雷动;一个故事究竟可以发生什么神奇的魔力,让来福和语文老师这对原本冰炭不洽的师生,变的志同道合!

最近我对故事原型(archetype)特别痴迷。这里所指的原型,其实不是一个故事借以取材的真实人物或工作,而是故事的叙事模式与结构型态;借用瑞士心思学家荣格的说法,原型是一种在文化与传统傍边早已预先存在的形式,是集体潜意识底下,人类文化的一同标志;青年英雄、智慧白叟、变形者、黑暗对手,总有一些人物类型在不同的故事中重复呈现,这些不断重复的人物形象、母体和意象,是“人类自远古时代以来沉淀和遗传下来的悉数心思经历,即由遗传力气构成的一种特定的心思禀赋”。

正如神话学大师约瑟夫·坎贝尔?[Joseph·Campbell]说的:“我们需要神话来为自己的终身提供指引,需要神话以便触摸到永恒,需要神话才干了解人生的微妙的地方,才干发现自己本来的相貌,神话是协助我们发现内涵自我的索引;”好莱坞愈来愈崇奉坎贝尔的思维,这其实一点也不奇怪,关于作家、制片人、导演、编剧来说,坎贝尔的观念是一个完美的东西箱,里边满是耐用的东西,合适用来打造故事。

有了这些东西,面对任何情形和要求,你简直都可以自如地编制故事,充满戏剧性、文娱性和心思真实性的故事;

一、英雄之旅:用一个故事,说清楚所有关于生长的事

都知道讲好故事有多要害,可是怎么将故事讲得精彩风趣,则是千年难题。

20 多年前,神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔(Joseph Cambpell)给出了他的答案,而他的答案,成就了今天 80% 的经典剧情片,你会发现,无论是 J·K· 罗琳的《哈利 · 波特》,仍是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺 / 影视作品,背后都有这个叙事框架的影子……。

假如我通知你,我能用一个故事,说清楚所有关于生长的事,你信不信?碰运气,就三句话:

1. 英雄之旅:其实就是你的生长故事

之所以这些神话故事和英雄故事那么类似,是因为这本身就是一个人从舒适区进入生长区(踏上征途),自我打破(打败大魔王)然后自我整合(回归家乡)的原型;

关于大部分人来说,生长意味着那些现在日子现已很舒适的人(自己世界的小国王)要从自己的城堡走出来,进入未知的世界——这需要一个理由或一个呼唤——有时分日子会谆谆教导你。但大部分时分,日子是一脚把你踢进去,然后在一个全新的游戏规则里你遇见导师,找到朋友,遇见敌人;很多时分你还敌友不分,搞混他们。

你逐渐挨近一个很难的方针(大魔王),在困难中打破自己,取得全新的能力和视野(宝藏)。然后,带着新的能力回到旧的初心(回归)。

2. 一个典型的 「英雄历程」

会阅历起程、启蒙、归来三大阶段,在叙事结构上,可以分为 12 个环节:

故事的开始,英雄日子在一个普通的世界,安静但隐藏危机。 接着英雄收到了冒险的呼唤。他遭到了日子变故,或者听到了心里的声音,准备要冒险。 但他也许会回绝冒险。想到未知的应战,英雄也会犹豫。 这时候,一位智者会呈现,带给英雄建议和协助,鼓励他承受应战。 英雄出发了。他脱离舒适区,正式踏上未知的征程。 一路上,考验,朋友和敌人都接二连三,英雄在新世界取得生长。 不久后,英雄知道,最风险的敌人正在挨近,他要和新同伴一同面对。 终于,决战到来。英雄要直面强壮的敌人和自己心里的恐惧,打开殊死奋斗。 接着,英雄打败了对手,挽救下场面,或是成功逃离窘境,取得相应的奖励。 于是,英雄踏上归程,带着他一路的收获。 这段历程给英雄带来了新生。在归程中他仍然会遇到阻碍,但他能顺畅打破。 终究,英雄满载而回,回归安静或者准备迎接新的篇章。

表达到图画是这样的:

3. 你根本可以把这个故事套上所有你熟悉的英雄故事

拿我们熟悉的《功夫熊猫》举例:

很久之前,有一只熊猫,在面条铺和鸭爸爸快乐的日子。

有一天,他遇到了一个问题:想做功夫大侠,但他是个死胖子,而爸爸让他做面;

在犹豫畏缩的时分,他遇到(乌龟),被迫上路(不可思议被选上)。

他遇到敌人、朋友(浣熊师傅、盖世五侠,一开始都想赶他走,后来成了朋友);

他过了几关,(学功夫)逐渐挨近终极boss(太郎)。

他要与BOSS终极决战,死或重生,赢得斗争,取得……,打败了追击……(一开始被打的够呛、然后了解了卷轴的隐秘、打败了太郎);

重回村里,带来了(功夫与和平)。

再比如西行记、钢铁侠、007、蜘蛛侠……你就自己脑补吧,简直都是这个套路;不是编剧在偷懒,这是人类学家坎贝尔的一本书《千面英雄》的总结,他研讨过全国际简直所有神话体系的神话故事后,发现这些故事都有同一结构,他把他称为“英雄之旅”;《星球大战》乔治卢卡斯就说过:《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话;《狮子王》的编剧也不止一次提到电影就是完全依照这个理论编出来的;

4. 英雄之旅的5条启示

我们总认为生长是快乐的,成就感满满,但其实那是在回程路上,走在路上的英雄总是苦楚,自我怀疑的,受尽挫折的,所以当你看到英雄之旅的全貌,你也就对现在自己的状态多一份安心和自信心。看英雄之旅,总让我释怀,你在走怎样一段英雄之旅?什么在呼唤你?在犹豫什么?你的导师是谁?你的同伴是谁?还缺哪些人?你的大魔王究竟是什么?你赢得战役了吗?你有无回家?

英雄之旅给我们的5条启示:

生长是个继续苦楚的过程生长中有温暖,有成就,但那都是在回来路上,在大部分阶段,生长都是苦楚的、不确定的、优柔寡断的; 你往往需要要被踹一脚大部分人承受呼唤的时分,都会犹豫——所以要害时刻,要懂得(被他人)踹一脚; BOSS要一级级打,一会儿打大魔王会被秒灭,,所以要一级级打。 导师和同伴是必备,正因为生长路上有这么多坑,导师和同伴简直是生长的必备品,那些不学习又不结交的人死得最快; 一旦成事,记得初心; 二、人格的十二原型 | 窥视人类心思地图的寓言精华

好莱坞愈来愈崇奉坎贝尔的思维,这其实一点也不奇怪。

关于作家、制片人、导演、编剧来说,坎贝尔的观念是一个完美的东西箱,里边满是耐用的东西,合适用来打造故事。有了这些东西,面对任何情形和要求,你简直都可以自如地编制故事,充满戏剧性、文娱性和心思真实性的故事;其间12故事原型是坎贝尔通过多年整理出的故事人物原型,可以视作一则“12 Archetypes Jung”(荣格十二原型)理论的铺陈式寓言。

在该理论中,坎贝尔将十二种原型与人类深层愿望(以及天赋、弱点、心灵方针、提高策略)逐个对应,从以第一区间为出发点打开的12原型中,我们可以看到由原初蒙昧状态心思进化、蜕变的过程:innocenct(单纯者原型)对应safety(安全)、Sage(智者原型)对understanding(了解)、explorer(探究者)对应freedom(自在)……。

心思学家荣格认为本能实际上是一种典型行为模式,即当我们遭遇一定状况就会立刻做出特定的行为;而相应的,原型则是一种典型的了解模式,即当我们感知到一定的事物就会立刻发生特定的了解。

在参考了人类在文化学、神话学和宗教中的开展前史,把人的“集体潜意识”中存在的各种心思划分为了单纯者、孤儿、照顾者、弄臣、情人、英雄、统治者、叛逆者、魔术师、发明者、探究者、智者,一共12个类型,每一品种型背后都标志着其独特的意义、价值观和人格特写。

你也许是好几种原型的混合体,但一直会有某一种原型占有着主导位置;了解我们的人格原型,将会十分有助于协助我们更好地知道自己的行为背后的动机。下面我们就将对这十二种原型进行简略的分析描述,快来细心看看,边看边考虑你是哪种/哪几种呢?

1. 单纯者

单纯者型的人常常因为过于单纯和爱愿望而被别人责备,然而,他们积极快乐的姿态总是能鼓动到身边的人。单纯者一直都在努力看向世界真善美的一面,不论现状有多么糟糕,她们总能找到乌云背后镶着的那条金边。

一生寻求:快乐

惧怕的事:被人批判做错了什么

软肋:太容易相信他人

天赋:心里信念强壮光亮,思维开放

2. 孤儿

孤儿型代表着那些兢兢业业,真实可靠的现实主义者。有时分,一些人会觉得他们略显消极。孤儿型的人总是在努力寻找自己在这个世界的存在感和归属感,他们喜欢加入各种社团和群体,这样会让他们觉得更有价值感和安全感。

一生寻求:归属感

惧怕的事:被别人留下,独自出头露面

软肋:有一点愤世嫉俗

天赋:诚实,实用主义,现实油滑

3. 英雄

英雄型的人喜欢自己坚持身体强壮、意志坚决,他们总是替他人出头仗义执言,保护认定的“自己人”。他们的心里总是怀着一个有必要达到的任务。英雄型的人毕生都在寻求公正对等,不畏强权是他们充满勇气的最佳证明。

一生寻求:除暴安良

惧怕的事:被人作为弱鸡

软肋:自傲,爱撕逼

天赋:强壮竞争力,勇气

4. 照顾者

照顾者型的人心里充满了同情和怜惜。不幸的是,其别人可能会使用这一点来满足自己的私利。照顾者务必要留意多关怀照顾自己,学着去回绝别人的非善意请求。

一生寻求:协助别人

惧怕的事:被人说自私

软肋:被人使用,感觉被诈骗

天赋:富有同情心,大方大方

5. 探究者

探究者型的人的快乐源泉来自于不停地尝试体验新鲜事物。他们往往很享用出国旅游和学习新理论常识,乃至是哲学观念。然而,他们也因此导致很难安排下来,专注投身于一份工作中,或者坚持一段持久的爱情关系。

一生寻求:人生苦短,请纵情体验

惧怕的事:被困住,被迫遵守某种规则

软肋:找不到斗争方针,凡事很难锲而不舍

天赋:忠于心里的愿望,天然的猎奇心

6. 叛逆者

叛逆者型的人总是抱着一颗改变世界、拨乱横竖的心,他们喜欢不走寻常路。然而,有时分叛逆者们会为了强行改变现状而可以扔掉一些优秀的传统习俗和事物,他们是如此巴望改造。叛逆者型的人往往充满个人魅力,总能容易怂恿别人跟随他们,去为了叛逆而叛逆。

一生寻求:推翻一切迂旧事物和思维

惧怕的事:手中无权

软肋:过度沉浸于“造叛变逆”

天赋:狼子野心,一呼百诺

7. 情人

情人型的人关于自己所做的一切都寻求尽量达到调和状态。他们最惧怕的就是面对和处理冲突矛盾,也不拿手站出来面对对立的声音,英勇表达自己的观念和信念。

一生寻求:和喜欢的人在一同,在喜欢的环境里,做喜欢的事情

惧怕的事:没人爱,没人要

软肋:急迫地想要取悦别人,有可能会迷失自我

天赋:激情,感恩的心,处事圆滑

8. 发明者

发明者型人注定了就是发明出产出之前不存在的新事物的人。他们不喜欢被动耗费一切,相比之下,更情愿发明出独属于他们自己的乐子。发明者型人往往是艺术家、音乐家,即便他们的本职工作多是各行各业,但一定是在艺术文化领域颇有天赋之人。

一生寻求:发明具有永恒价值的事物

惧怕的事:没方法发明出伟大杰作

软肋:完美主义,过度寻求异乎寻常而导致的灵感枯朽

天赋:发明力,想象力

9. 弄臣

弄臣型的人喜欢搞各种趴来活跃气氛,日常日子中也是荤段子与冷笑话齐飞,玩些无伤大雅的开玩笑来逗我们开心。然而,其实他们有着十分深入的魂灵。他们喜欢让身边的开开心心的,也很拿手用诙谐的方式耳濡目染地改变别人的不同观念。可是,有时分,弄臣型的人的快乐只是一种保护色,用来假装他们那颗受伤的心。

一生寻求:用欢笑照亮身边每个人

惧怕的事:被我们说很无聊

软肋:举止轻浮,糟蹋时间,笑脸假装有可能被人侦破

天赋:总能看到事物风趣的一面

10. 贤者

贤者型的人最垂青的是主见观念,但有时分他们会堕入懊丧的情绪中 仅仅是因为,他们发现自己没方法做到一窍不通,知晓世间万物。贤者型往往是很好的倾听者,也能把别人琐细杂乱的主见言辞整理成深化浅出的理论,他们总是在给周围的人传道受业。

一生寻求:通天晓地,普渡众生

惧怕的事:变得愚蠢,或被人作为傻瓜

软肋:因觉得信息获取不行充沛,无法做出最优化方案,而显得犹豫不决

天赋:聪明才智,猎奇心

11. 魔术师

魔术师型的人总是这么魅力四射。他们深信自己的三观理念,也很巴望把自己的主见分享给别人。他们总是剑走偏锋般地思维深入独到,假如得到发挥余地,他们一定可以因此带给世界和别人开展和革新的。

一生寻求:把握宇宙奥义

惧怕的事:不肯意面对坏音讯

软肋:有可能变得固执,爱支配别人

天赋:从独到的观念看待一切,默默影响别人

12. 统治者

统治者喜欢掌控一切的感觉。他们深知在某些特定的情形下,事物有可能的所有开展途径和结局。

统治者型人觉得自己一定会知道什么是对一个集体最好的决策,假如其别人不肯意遵从,他们会堕入懊丧的心境里。然而,即便他们的言行被别人所误解时,他们仍然是打心眼里在关怀着别人的利益呢。

一生寻求:建立一个成功的家庭或集体

惧怕的事:紊乱,被私自推翻或架空权利

软肋:有可能变成独裁主义者

天赋:职责心,领导力

以上就是这十二原型的根本介绍,了解它们,能协助我们更好地意想到什么于自己而言是最重要的,从而提高专注力,辅助我们更好地完成久远人生方针,找到人生真实的意义;除了认清自己的原型是哪一个,也能够好好观察身边的人,究竟属于哪一种类型,这也有助于我们了解别人的言行模式,从而找到最适宜的相处之道;

三、广告对【英雄之旅】框架的运用,和电影有何不同?

我们知道故事的基础单元是场景(scene),每一个场景都包括一个冲突(conflict),人物之间为何会发生冲突,是因为他们对故事写作主题(writing theme)观点的差异,人与人之间的任何冲突都源自于主见上的差异,假如没有主题这根看不见的线,那么观众会感到故事比较模糊,或者缺乏情感力气。

在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室参谋 布莱恩 · 莱纳德(Brian Leonard)提出,要想感动消费者,要害是选好主角——与其将自己打形成英雄自我追捧,不如让用户成为 「英雄」,让品牌成为推进英雄开始冒险的 「智者」,或是一路上协助英雄奋战的 「盟友」;

他领衔有丰厚视频制造经历的 Camp Creative(谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销效劳商),一同提出了专属于品牌故事的【英雄历程】解决方案:

【普通世界】我们得知这位 「英雄」 在普通世界的日常日子状态 【应战降临】「英雄」 的需求和难题逐渐明晰、显着,应战降临了 【回绝应战】可是 「英雄」 会犹豫,或是回绝应战,毕竟改变其实不容易 【遇见品牌】「英雄」 有了一个契机,得知品牌的价值、理念 【跨域妨碍】受品牌的影响,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变 【要害战役】在冒险中,「英雄」 承受 / 使用了你提供的产品! 【取得胜利】在品牌产品 / 效劳的协助下,「英雄」 解决了他的难题,以更好的姿态,回归到日常日子中。

千面英雄,实则是千面归一;跟着故事的打开,用户得以在不经意间代入人物,沉溺在英雄式的探险中,一路感受品牌的价值,一路赢取最终的胜利,成为更好的自己;由此,我们能完成和消费者在精力层面的交流,成为消费者心中更有特质的品牌;你计划为你的消费者,讲一个怎样的英雄历程故事呢?

四、如此有用的 story-telling 方式,到了营销领域,该怎么使用?

只有把握了人类最底子的情感模式,就可以说出穿透时空、种族、言语的故事,这也是为何好的文学和影视作品能卖座全球,因为这些热卖的创意商品背后都有相同能感动听心的特质,重点是要先能了解人道,才干说出好故事;你可能会说,品牌故事弄得这么杂乱欠好吧?写全 12 个阶段,应战也太大了……;其实抓住一个核心就能够:

故事最令人着迷的部分通常不是阅历本身,而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

不少聪明的营销团队,恰是在此理论基础上,发挥剧情创意,创作出了不少好作品来……;

1. Google Martin Van Buren 早晨,妈妈像平常一样喊女儿快出门,行将要出发去校园啦。 【1. 普通的世界】 没想到女儿这时候候才说,今天她有 cosplay 使命,要打扮成马丁 · 范布伦总统。妈妈懵了,完全不清楚那是谁,更别提时间有多紧迫了!【2. 冒险的呼唤】 立刻谷歌一下,秒速搜到总统图画【4. 遇上启蒙人】 迅速进入打扮阶段【5. 跨过第一道门槛】 照着图画,妈妈抄起所有能用的资料,打扮起来【8. 决战】 呼,准时搞定!【9. 收获】 准时出门去上学,母女俩的心境好得很呢。【10. 回程】

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3. 华为 Dream It Possible 小女孩自小和爷爷一同弹钢琴,十分喜欢音乐【1. 普通的世界】 她收到了心仪的音乐学院选取告诉书 【2. 冒险的呼唤】 出发前,家人送给女孩一台华为手机,期望与她坚持联络。【5. 跨过第一道门槛】 女孩的肄业之路特别坎坷,课上常遭到老师呵斥,课后打工也十分辛苦,只好使用仅剩的时间来操练,好在总能在十分难过的时分和家人通话,坚持联络【6. 考验,朋友和敌人】 为了争夺公开表演的时机,她更加拼命地操练,却得知爷爷病重,得回家探望【7. 挨近】 终究,仍是取得了表演的时机,且将表演透过华为视频和爷爷分享【8. 决战】 终究,表演十分红功,一切艰苦终带来了丰厚回报【9. 收获】

4. 滴滴出行 在路上的普通英雄 乘客不慎落下了护照,司机不论满脸汗水,及时送来了护照。 小女孩惧怕回家的夜路,司机打量车灯,耐心肠陪着女孩走过冷巷。 老爷爷深夜遽然患病,司机冒着大雨将爷爷安全送到医院。 赶着赴约的女孩在车上化妆,遇到路障的司机,额定当心地慢行,一路安稳地护送精美。我们在普通日子里遇上的巨细应战,滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅选用了「2. 冒险的呼唤」和「6. 考验、朋友和敌人」这两道转折,已将故事讲述得无动于衷。

无论是超级英雄或是普通人物,我们都需要脱离舒适区,承受锻炼打败困难,最终完成个人价值。这也正是好故事能引起大众一致的部分。

#专栏作家#

水伯, 微信大众号:SFA-0002,人人都是产品主管专栏作家。《消费者洞察指引》作者,stygoogle产品主管、创始人;首届“赢在中国”获奖选手。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。