论广告在用户经营中的简单作用
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:平章大人,上任腾讯-微信事业群698579127本文作者将将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程,简要分析广告在其间起到的作用。enjoy~最近,“999伤风灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体,很
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本文作者将将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程,简要分析广告在其间起到的作用。enjoy~

最近,“999伤风灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体,很多人在评论着、转发着。

相同的还有,双十一期间被广泛传达的“百雀羚”《你应该自豪》、感恩节一口气调戏了10几个品牌的“杜蕾斯”。

但是,在令人无比兴奋的同时,也呈现了这样一种声音:“如此高的传达率究竟带来了多大的转化率?看了《这个世界,总有人偷偷爱着你》让我想起了暗恋的那个她,但好像忘掉了”999伤风灵“,这是成功吗?

不可否认的是广告关于公司的营收增加有着很大的作用(不少学者现已在实证及理论上做了很多研讨),所以我是深信广告关于增加的正向作用的。让我们先来考虑这样一个第一性原理问题:

广告究竟是什么?它在干吗?

归根到底,广告是在运用“图文音视”的传达介质向方针(潜在)用户传递信息,用户和广告之间的互动(点赞、分享、评论、再发明)也是广告的一部分。在制造广告时,互动也应该是战略规划的一部分。

我认为战略方针、传递信息、数据反馈是广告的三个要害词。现在我们抛开上面这些巨大上的广告case,回归日常工作,为了提高某个单品的出售额写的促销案牍、新上线App在应用商店写的版本更新说明、为了促活给用户推送的告诉 其实都是广告,当然,没有战略方针的信息传递都是耍流氓。

本文将从运营最重要的拉新、留存、促活三个流程简要分析广告在其间起到的作用。

首要,让我们模仿一下用户使用/购买一个产品的心思认知过程:

我们的产品是怎么与用户发生联络的呢?

第一步是初见,不论是通过地铁的广告牌、朋友圈的引荐、乃至是偶尔听到他人的谈论 ,这让用户知道有这么个产品。 第二步是了解,初见之后有爱好的用户会通过查找、问询朋友、下载(软件产品)去了解信息。 第三步是体验,关于什物商品,用户可能通过购买或试用进行体验,游戏等互联网产品,用户可以通过注册试玩体验(愈来愈多的产品为下降参加门槛,不注册也可体验简直悉数功用),在体验中会主要触及到大脑的伏隔核和岛叶两个区域,本文暂不做胪陈。

这三步是一个漏斗,感爱好的用户会逐层减少。体验之后可能会呈现如下三种场景:

流失:对产品很绝望,或者因为体验的某些环节导致极差感受。(需要细心分析原因,迭代产品或优化流程) 预流失:预流失用户与流失用户最大的差异是并没有对产品本身绝望,而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力,每一个人的时间都是24小时,花在所有产品上的时间是守恒的,此消彼长。预流失用户通常为因为暂时忘掉或者没时间而导致体验之后就不活跃了。 复购:这部分用户在体验往后,对产品十分喜欢,不断发生复购或者活跃。当然,复购之后极可能变为预流失状态。

运营或产品童鞋对这些一定十分熟悉,也有很多的方法论应用在各个环节中,本文不再赘述。回到主题,广告在这一套运营流程中有什么作用呢?

广告在运营中的简略作用

让我们再回到上面这张图,可以看出赤色字体的四个环节是我们常常使用广告和用户交互的环节:

1. 怎么初见,初见什么?

关于一个不知道我们产品的新用户,怎么让其发生了解产品的动机?这个环节有必要要依靠广告,初见的印象至关重要。那么怎么才干有一个好的初见印象呢?

广告的三大要害因素之一是”战略“,在制造广告前,我们需要全面梳理产品内涵信息、外在环境、用户心思等因素,然后做好定位,确定我们需要向用户传达什么?期望他们看到广告后干什么?界说好验证广告效果的第一指标。接下来考虑的是通过何种渠道在何时将内容传递给消费者,这是详细的渠道运营细节了,本文不做赘述。

比如说这次的暖心广告《这世界,总有人偷偷爱着你》,在传达性上来讲对错常亮眼的,取得了很多传达。触达大大都人的心灵、描述最普通的人生、故事的比照反转让这支广告取得了很高的传达度,同时有着较高的美誉度。百雀羚的《你值得自豪》也是这个套路。产品只是在片尾做了露出,算是贴片广告的一种。我们很难将”爱和999伤风灵“联络在一同、也很难将”自豪自信和百雀羚“联络在一同,因此我认为这两则广告很难引起新用户的进一步了解,问问我们自己:当看完广告后,有去查找这两个产品的信息吗?我们只是被感动了罢了!

但作为一个我们都知道的品牌,用这种方式去做品牌的高曝光,传递品牌的价值观仍是会起到效果的。如若要引起用户初见后的进一步了解行为,需要在传达的信息和产品本身之间建立强链接,这也就是给消费者提供一个好的购买理由。

2. 提供什么购买理由?

消费者在见到产品前看到的广告,无论是图、文、音、视的哪种,都是内容。我们要做的就是通过内容给消费者提供一个购买理由,我早年在《》一文中说过”感知(购买理由在消费者心中发明的感受)抉择消费者买不买,产品抉择消费者是否继续购买“。

这个广告是我从今天头条Feed流中截下来的,我是第一次传闻这个产品,它向我提供了什么购买理由呢?

方针用户:零售小店;产品名:零售通;购买理由:不愁货源,进货划算。

货源和本钱是零售小店的痛点,看到这个广告的小店东对错常有动力去进一步了解零售通这个产品的,这会很快引导用户进入主动了解的环节。

他们可能会先下载这个App做开始了解、百度查找零售通的信息、问问身边的其他小店朋友有无用过的、去知乎等问答社区问询(年青店东) 了解的信息好坏将直接影响消费者是否进入下一环节。

3. 怎么无界营销?(用户、内容、技能、数据)

无界营销最近被吵得很火,每一个人对它都有自己的了解。我认为无界营销的应用场景之一是“当用户想了解我的产品时,我可以呈现在用户能去的任何场景中,并且通过优质的内容传达产品信息。”

仍是拿零售通这个产品为例,当小店东通过今天头条初度见到它,并且被它的购买理由所吸引。进一步去百度、知乎等当地了解它时,我们可以有进一步的内容引导用户去试用和体验。

关于无界营销,我想多补充一句,我认为“用户、内容、技能和数据”四个因素是无界营销的KSF(成功要害因素)。

体验过零售通这个产品后,接下来会发生什么呢?也许我们的产品大大协助了这个小店东,他继续的使用产品,这是我们最想达到的;最不想看到的是用户头也不回地流失,假如流失数据过大,往往反映了我们的产品本身出了问题,需要反过来优化产品;在这两者之间还有一个状态,我把它叫做“预流失”,因为暂时忘掉或者没时间导致的不活跃,但这部分用户也有可能慢慢就变成真实的流失用户了。关于这点,我想我们应该会有比较深的感触,某一段时间张狂的使用某产品,之后一次都不打开。

4. 怎么召回?

这是广告要解决的第四个问题,用户的召回和促活。关于这些“预流失”用户,我们需要建立一个十分精密的用户管理模型,什么时分达到“预流失”风险预警要及时知道。

好久没看电视剧了,床上看着咪蒙的鸡汤文,看到《致我们单纯的小夸姣》植入广告,天然地打开腾讯视频,便开始了每晚下班追剧的日子;

好久没购物了,逛头条时,看到一个特别大的促销活动,赶忙打开京东逛一逛,一不当心发现很多的优惠,下了好几单;

好久没旅游了,下班地铁上偶尔看到携程的”双12玩转全球,限时立减特惠“广告,回到家打开携程App规划下双12游览。

还有很多这样的场景,我们一定都遇到过,这就是广告的重要作用,在用户进入“预流失”时期时进行当令的召回和促活。

你太忙了没时间?不妨,用广告通知你我们的产品更值得你投入现在的时间;

你暂时忘掉了?不妨,用广告通知你我们的产品一直都在。

广告在用户初见、了解、体验以及预流失的运营环节起到很重要的作用,在日常工作中,我们也正是在耳濡目染地使用这些技巧去运营用户。广告的形式无非”图、文、音、视“四种,我们要做的是有战略地使用各种广告形式向用户传达信息,已达到我们的运营方针!

#专栏作家#

平章大人,人人都是产品主管专栏作家。专注电商行业、用户增加、营销科学化领域研讨。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。