双十一冈本营销的四大战法:推新品、定主张、聚传达、玩电商
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。1万32本文评论的是一个安全套品牌的双十一,其间蕴含着什么样的套路?enjoy~又是一年双十一,每一年的成交额都在改写着纪录,天猫双十一1682亿这样的数字令人惊叹,当然到下一年这都不
订阅专栏撤销订阅 一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《假势》作者。

1万

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本文评论的是一个安全套品牌的双十一,其间蕴含着什么样的套路?enjoy~

又是一年双十一,每一年的成交额都在改写着纪录,天猫双十一1682亿这样的数字令人惊叹,当然到下一年这都不算什么!在双十一中卖出秋裤超过158万条,阿里健康卖出5000万个避孕套(数据截止双十一当天12点)……

在服装、日用品、家电、化妆品、家具这五大主力购买品类之外,安全套也交出不一般的答卷,类目TOP3分别是杜蕾斯、冈本、杰士邦,其间冈本003白金双十一当天仅一小时出售额就超过了上一年全天,高品质产品遭到顾客喜爱,消费晋级趋势下,在情味用品界一直以日系、文艺、精约、略带科技感的冈本与其他品牌的黄暴话题构成强烈反差。

怎么把营销玩的有深度有情味,且远离了那些初级的恶趣味,在这样一类恰似干什么都能引发爱好的品类里,品牌其实也需要花心思,消费晋级带来的不只仅体现在产品与效劳上,营销玩法一样需要晋级。

我梳理一下双十一冈本营销的战法,有四个要害点:推新品、定主张、聚传达、玩电商!

1、推新品:冈本003晋级

2017年天猫电商双十一大战中冈本时隔六年推出倾力之作旗舰新品———冈本003超润滑。这款产品是现在中国安全套市场最强商品(在超薄003旗舰系列基础上晋级加入双倍润滑的卖点),产品从女性在性爱体验中对润滑润泽的需求出发,研发打造。

冈本作为世界上最早生成安全套的厂家之一,创建于1934年,现在有包括安全套、胶带、手套、快温贴(暖宝宝)等系列产品遭到全国际用户喜欢。早在1969年冈本就研发出打破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套,这也正是极致与工匠精力的体现。冈本现在在日本市场占有率是65%,处于统治位置。在中国市场占有率差不多是30%,在高端市场处于抢先位置。

此次基于女性用户需求,不只仅003晋级为超润滑,并且包装也一同晋级,推出了定制礼盒,还有融入了产品传达特点的海洋元素闪卡等。

2、定主张:关爱女性

冈本自始自终的定位于“爱”,与竞品们大谈性爱的内容有所差异,不只仅从产品,还有传达上,冈本都在传递一个品牌对用户的“爱”,一个产品对用户的“关爱”。作为暖宝宝的发明者,冈本从出生就体现了对女性的关爱,这也绝非就一次双十一活动的主题,而是一个品牌的主张。

谈到安全套的体验,不免有些羞涩,究竟是男性视角仍是女性视角,男人喜欢超薄乃至如无物,女人喜欢润滑,怎么兼顾二者,且有能保障安全不破,基于此003超润滑横空出世,在传达视角上着力于“关爱女性”,推出营销主题“薄力觉醒,一滑入魂”。

以关爱女性的视角布景下,其内容角度也都以此为中心,10月22日《奇葩说》辩手姜思达发了一篇文章,是关于“I m-OK Pill 坚强药片”针对【校园暴力、家庭暴力、性别暴力】打开的UGC话题征集:“我发现,不是所有事情,都要靠坚强解决,我无法忘掉……我没向人寻求关怀,可我确实,一直在期待……我是一个( )岁的女生在这件事上,我不想独自镇痛。我敬慕那些被关爱着的人。”在相同的回复格局中,我们看到一个个触动听心的故事!

这些内容是真实的个别表达,说出自己的苦难与不满,表达情绪,选择坚强,取得更多关爱,作为关爱礼物的冈本003在文末呈现,传递新品对女性关爱的主题思维。

在10月25日,新世相也推送了一篇文章《爱情里有1000种苦,我一种也不想尝行不行?》,表达了“爱的言语是真诚地关爱对方……每一个姑娘都值得一场更舒服、更贴合心意的爱情”。

在彰显“女性关爱”的品牌主张上,冈本花了心思,从产品到传达软植入,触及用户心里,通过知名定见首领的情感话题,发起评论,让用户参加其间,此类品牌主张的传递没有那么生硬,天然润物无声。

3、聚传达:KOL+短视频+精准定向

确定了“关爱女性”的品牌主张,以“薄力觉醒,一滑入魂”为产品营销主题,这次双十一冈本除了刚刚讲过的大V姜思达发起UGC征集、新世相合作,还有通过社交整合引爆推进双十一战场。

第一,KOL线

姜思达、小道音讯、新世相、豆瓣电影

第二,内容线

姜思达UGC内容征集、TVC创意广告

这个广告视频仍是需要一点艺术赏识水平的,广告中男女舞者在表达性爱体验的“翻云、覆雨、暗涌、高潮”四个阶段,通过舞蹈体现男女之间的彼此关爱与调和,不知道你有看出来吗?这样的视频就需要配着解说或者在社交平台互动评论才有意思,不过拍摄手法确实不错,把一镜究竟放到了视频的玩法中,加上3D投影技能,算是很有新意的作品,难怪网友大喊秒杀杜蕾斯!

第三,精准定向

朋友圈广告(这个当地因为微信与淘宝天然不互通,所以朋友圈广告对天猫双十一的转化可以疏忽,当然冈本也参加了双十一京东全球好物节……)

4、玩电商:一镜究竟

除了冈本TVC广告视频玩一镜究竟,冈本在双十一前策划了一个活动叫“来冈本看海”,其实就是围绕着003产品的超润滑特点,把冈本天猫旗舰店改成了一镜究竟的长图。

10月20日,百雀羚官微发了一条很有深意的微博,内容是“白日我是优雅东方佳人,夜晚为我选择冈本。冈本0.003超润滑,双倍润滑,澎湃上市……”。

之后在10月28日晚,冈本天猫旗舰店换装。

长图太长,我们可以到我的自媒体回复“冈本一镜究竟”查看吧。

一镜究竟长图玩法从百雀羚在朋友圈引爆后,多家效仿,像冈本这样从视频到天猫店官网都玩一镜究竟长图的算是第一份了。

作为双十一预热阶段,“来冈本天猫店看海”具有吸引眼球的效应,其话题也是结合了冈本新品003的超润滑特性,当然之前很多人吐槽说百雀羚投在了朋友圈长图转化不行,这回冈本把长图玩到了天猫店官网,通过社交话题引爆双十一的预热阶段,以淘内购买流量+社交话题流量的整合,2017年冈本双十一销量较比上一年增加67%。

你看冈本玩营销,总是有情、风趣、有用、有品:

情:“关爱女性”的主张传递,发起的“坚强药片”的征集让人动容,评论的爱情话题引发一致; 趣:预热阶段“来天猫看海”的话题引爆,针对冈本天猫旗舰店一镜究竟长图创意,趣味性传达新品、双十一活动; 用:在“有用”的方面有两点,第一是产品为核心的“好用有用”,当然从其匠心、极致的设计就能够感知到,第二是转化,营销的实用性。在天猫双十一营销中,这一战役的最终战场就是完成电商转化,可以看到冈本营销处处向天猫店导流,同时策划的创意长图就源自店面官网,在社交引爆时,就会吸引更多猎奇者查找并打开冈本天猫旗舰店…… 品:传达的内容要看品质品相品尝,从TVC广告视频、到长图花了心思。

悉数了冈本在双十一中的营销战法,对其他品牌有哪些启示呢?

(1)以用户视角做爆品

每一个品类的产品在研发过程当中,究竟是出产思维仍是市场思维,仍是用户思维,传统企业的传统出产模式是我有什么设备就出产什么产品,所以导致产品上市与用户需求脱离,乃至很多产品是研发者的自认为是。

不过,即便走向了用户思维,也有人分不清楚用户究竟是谁?

关于用户需求的掌握,需要深度的洞察,比如冈本的产品,男性使用,女性视角,003超润滑就成了爆品。

爆品的特点是什么?

解决核心需求:拿安全套产品来说,核心需求是什么?有品牌推出的安全套是个性化安全套,外包装可以定制,这个是用户核心需求吗?你会和人家显摆自己定制的套套,不挨打才怪呢?还有主打单手撕概念,这样的噱头做做话题还可以,而大都使用者的需求则在超薄、润滑上,这才是核心痛点。 建立情感连接:产品好,可是用户为何不买你的产品?这需要感动用户,而不是说服用户、拐骗用户。情感一致的引发需要将品牌置身于用户的阵地,比如“冈本x姜思达”、“冈本x新世相”。 打通社交电商:社交话题到电商平台,需要建立好连接的通路,这样才会快速转换,当然电商运营也要跟得上。

(2)以社交引爆做品牌

品牌社交化现已很常见,假如一个品牌在社交上没有自己的阵地、标签、认知,那你的品牌就掉队了,但社交引爆上要留意的就是用什么样的言语、内容、定见首领KOL,这些抉择了用户对你品牌的关联认知。

在社交网络中可以通过趣味、情感的内容进行传达,可以通过话题互动、广告等营销方式。

社交话题互动:比如冈本的“来天猫看海”、“坚强药片”; 社交精准广告:朋友圈广告 社交定见首领:大V互动

(3)以创意内容做电商

电商核心仍是在于交易,但当愈来愈多品牌进入电商中,又加入各种新零售玩法,有创意的好内容,风趣味的品牌,在电商中会崭露头角,现在天猫上就很多图片现已变成视频了,天猫也在大力推自己的“大文娱”与电商生态的交融。

再看本年双十一中冈本用TVC创意展示新品,一镜究竟长图官网引发话题评论。

在买买买之外,好玩好用还不贵的产品成为愈来愈多年青人热心的购买选择。

这就是一个安全套品牌的双十一,有时我们拆解了他人的套路,不论什么样的的组合战法,其实重要的仍是要用心去做:做好产品、做好内容、做好运营!营销天然而然就会赢得掌声。

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#专栏作家#

魏家东,微信大众号:weijiadong2013。人人都是产品主管专栏作家,品牌营销专家,《极限应战》第三季推广总策划。热销书《数字营销战役》、《假势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居日子CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 unsplash


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