当我初步骂招行番茄炒蛋视频时分,就现已中了招行的营销套路了
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 互联网金融高级产品主管,微信号:v-consulting66471010守住底线,善用套路,这样才干撩到属于自己的用户。11月2日,招行的番茄炒蛋视频营销火了,在朋友圈构成大面积的刷屏,我们都在评论该营销工作,微信指数在在11月3日飙升到273万,而微
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守住底线,善用套路,这样才干撩到属于自己的用户。

11月2日,招行的番茄炒蛋视频营销火了,在朋友圈构成大面积的刷屏,我们都在评论该营销工作,微信指数在在11月3日飙升到273万,而微博热度在11月2日起也是大幅增加。

微信指数

微博指数

该视频讲述了独自留学在外的男生不会做番茄炒蛋,发微信讨教爸爸妈妈,爸爸妈妈深夜起床给孩子视频直播怎么做番茄炒蛋。暖心的故事催人泪下,论述了“想留你在身边,更想你具有全国际”及“你的世界,大于全国际”的价值主张。

我昨日刚刚写了一篇文章抨击了该视频,可是从营销角度来说,不能不说这是一个比较成功的营销案例,我们撇去令人诟病的电影细节处理和所谓价值观层面的问题,单单从营销角度从头考虑一下该营销工作。

1.营销的本质就是洞察消费者的冲突

所谓的冲突,就是指对立的,互不相容的力气或价值观之间的搅扰。如传统观念VS现代理念,减肥VS美食,爱情VS金钱。常常能让我们津津有味成为谈资的,比如拜金女相亲,就是爱情与面包的冲突,这样的冲突也培育了很多宣传所谓中华田园女权的营销号,随意一篇就是10W+的阅读量。每隔一个月总有一篇中产阶级的焦虑刷屏,就是愿望和现实的冲突,也能够说是个人斗争和阶级固化的冲突。

冲突的发生在于人的杂乱性和多样性,当两边的价值观难以符合时,营销就发生了,不论是拍手称誉的口碑,仍是毁誉参半的评论,或是人人喊打的谩骂,都是营销的一种表达形式。

在招行这样的视频里,有这样5个冲突,层层推进,将这个营销工作推向高潮。

①不会厨艺与集会体面的冲突:留学第八天,和朋友们聚餐,我们都露了一手,自己作为一个有血性的中华儿女,可不能在外国友人面前丢了体面,可是自己不会做饭怎么办,第一个就想到爸妈。这个冲突在我们日常日子中很相多,例如你在程序猿面前说他写的程序有bug,他保证要和你急。人本能的会觉得自己什么都是对的,本能上冲突他人的质疑和批判,就为了所谓的体面。

②妈宝男和独立价值观的冲突:一个成年人,番茄炒蛋这么简略的一道菜都不会,什么事第一个先找妈妈,这是很多人看了视频的第一反响,妈宝男,巨婴,脑残,智障,可是无论怎样,妈宝男现已成了一种社会现象了,不只仅饭不会做,乃至成婚事情都要听妈妈的,我们本能的觉得我们自己是独立的,脱离爸妈我们能很好的日子,实践上,我们傍边很多人,不过是在窃视他人的日子,然后在自己的世界里苟且。

③不同风格家庭教育的冲突:很多人的爸爸妈妈就像视频中的爸爸妈妈一样,从小就宠溺着孩子,什么事情都不让孩子做,生怕这边一点让孩子受伤了,那边一点让孩子不舒服了,孩子不会做番茄炒蛋,多半夜起床拍视频教他怎么做。当然也有很多人家庭教育就是从小灌输独立的思维,授之以鱼不如授之以渔,教会孩子处理问题的方式,所以在风格悬殊的家庭教育观念面前,是存在着鄙视链的,这样的冲突引发了更多的话题和评论。

④国内国外时间差的冲突:镜头不止一次的提示用户,清晨4点半,时间差的冲突引发了更多的评论,这孩子怎么这么自私的,爸妈不要睡觉么?什么叫孝义他懂么?国内时间和国外时间的冲突更是将剧情推向了高潮,引出了后边的宗旨。

⑤游子肄业和爸爸妈妈顾虑的冲突:整段视频通过这个冲突,提出了宗旨:在爸妈的心里,孩子就是整个世界,他们甘愿牺牲自己的小小世界,也要满足孩子的世界,趁便推出招行的海外留学信用卡。

整段视频能火,能引发网友的评论,其实背后的推手们就是使用冲突的概念在推进整个营销工作,一切的营销都要尝试去洞察人道,洞察消费者的冲突,将消费者的价值观与产品,品牌连接在一同,即便体现手法或者诉求一直在跟着时代变化,可是掌握用户的人道,并将焦点聚焦于冲突上,以冲突推进营销。

2.引发评论是传达的高潮

该视频在朋友圈引起现象级刷屏后,网络对其是褒贬不一,有资深广告人觉得4分钟的微电影,没有那种哭天抢地的煽情,但就是能让你感觉胸口,隐隐地被什么撞击了一下。也有不少“粉丝”看完视频,瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。可是包括我在内,也写文指出,该视频三观不正,装腔作势,丑相百出。

我们开始骂这个视频的时分,其实我们现已中了招行的营销套路了。正如我上文所说,幕后推手了想了那么多冲突为了什么呢?就是为了引发你们的评论呀,引发你们褒贬不一的评价,只需你们评论,不论是眼泪,仍是谩骂,是称誉,仍是批判,本质上都在给招行的品牌做曝光,通过评论对该工作进行发酵,从而完成二次,三次多等级的链式传达。

一场工作营销,无论准备的多么完美,赞美的声音和抨击的声音是同时存在的,作为一个营销者,不能忌惮负面的评论,没有一件事是能够让所有人满意的,一个100%正面评论的营销工作,那是一个完美的现象,三个字:不存在。新世相的丢书高文战,逃离北上广,优信二手车的鬼畜广告,每隔一个月北京青年都要焦虑一下,这些都是褒贬不一的营销工作,可是都得到网络的刷屏式的评论,在用户愿望和现实之间找到冲突,找到营销的洞察,直击用户的心里。

再想一想看,咪蒙们不就是这样的套路么?只不过咪蒙更没有底线算了。

3.品牌植入和内容创意,怎么做到完美结合

在这次成功的营销工作上,最大的营销诟病就是前面的微视频和招行品牌之间的衔接太弱,看完了微视频,我本来还认为是下厨房APP或者微信海外版的广告,很难和招行的品牌相关联,如下图,招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有多高的上涨,可是比较不幸的是,用户声泪俱下是因为亲情,挨骂背锅的事情,却交给了招行。

一个刷屏式的营销,带来了高流量,可是高流量也带来了一个为难的处境,流量的转化。番茄炒蛋视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了么?强化了留学生信用卡的认知了么?其实并没有,关联度不行,是这次营销工作的弊病地点。

用户感爱好的是营销的内容,抢夺用户留意力的也是内容,而非是背后的品牌,品牌植入和内容创意之间的矛盾一直是存在的,二者其实不太能统一,有必要要有所取舍,为了更广泛传达必定要牺牲品牌植入深度,为了品牌植入深度必定要弱化品牌。

研讨这个矛盾体,就是研讨植入式营销,该营销分三种层次谐和品牌和传达的矛盾,逐渐平缓,这三个层次即为:简略植入、整合植入和价值植入。

①简略植入类似于现在较为普通广告形式,它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征简直没有与节目内容发生关联,常使用冠名、赞助形式,如安慕希赞助跑男,OPPO赞助中国新歌声,最简略粗犷的当属中国好声音总决赛上优信二手车的鬼畜宣传视频了。

②整合植入是指通过各栽培入方式,将品牌植入到内容中,在不影响内容质量的同时,宣传品牌,从而达到吸引观众留意力、传达品牌效果的作用,这种将品牌与广告整合植入的方式,是植入式广告的中级层次,也是一种比较宛转、潜在的广告方式。比如说《欢喜颂》中,通过吃货邱莹莹的嘴奇妙的植入三只松鼠的广告。

③价值植入较整合植入更进了一步,品牌产品不只在气质上符合了内容的风格,同时也通过内容把品牌产品的诉求展示出来,乃至让观众深入地感知到产品的使用特点以及品牌的精力内涵。例如《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。致力于执着,奔跑,坚持的理念和电影的核心主题完全一致。而阿甘在里边一直跑一直跑,似乎就是耐克的广告片,但相信所有人都不会这样想,因为产品和电影艺术形象在核心价值观上现已完全交融了!

当然,在解决品牌和传达的矛盾的时分,只需有一处考虑不周都会拔苗助长。如《欢喜颂2》中,e代驾的品牌形象,就被王柏川的拳头打的四分五裂,花百万植入却成最冤金主。

自古厚意留不住,总是套路得人心,营销不是完美的,永远不存在取悦所有用户的营销方案。守住底线,善用套路,这样才干撩到属于自己的用户。

#专栏作家#

大城小胖,互联网金融高级产品主管,人人都是产品主管专栏作家,坚持从商业,人道,数据三维一体审视互联网,欢迎交流。

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