危机公关彻底指南:除了认错、赔罪、整改,另有什么?
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在企业运营过程当中,犯错总是在所不免,要害是在犯错的时分怎么正确有用地应对解决危机。

企业在运营的过程当中,不免遇到各种危机,就像一个人日子中免不了犯错一样。大部分的过错其实不至于消灭一个品牌,只需处理妥当,就可以最大化地下降损失,保护企业品牌形象。

比如最近,中国餐饮业标杆海底捞,在遇到食物安全危机时,反响迅速,仰仗其专业的危机公关能力,短短几天,就逆转了言论走势,成功维护了品牌形象。

8 月 25 日-27日,海底捞官方连发三份声明

其实,海底捞这次的食物安全危机公关,远不止你看到的“认错——道歉——整改”这么简略,成功的危机公关从危机发生前就开始了。所以,假如你不能对危机公关有体系性地知道,只是单纯地仿照,那么,即便遭遇相同的危机,使用相同的公关套路,得到的成果也会完全不同。

危机前:培育高品牌忠诚度用户

品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复,本质上就是一种社会现象。面对相同的过错,我们会因为犯错对象不同,而发生不同的情绪,一般来说,因为个情面感的影响,我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。

一般来说,依据品牌忠诚度凹凸,是否有直接利益受损,品牌危机中吃瓜群众对品牌的情绪大致可分为四类:

大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体,他们关于品牌危机工作的情绪以张望为主,极容易被干流言论引导。而积极参加言论制造的主要是:直接利益受损 低品牌忠诚度群体(攻击),和非直接利益受损 高品牌忠诚度群体(支撑)。

直接利益受损且低忠诚度的消费者是导致危机迸发的主要对象,他们也是最有动机参加品牌负面口碑传达的:

直接利益受损且低忠诚度消费者对海底捞食物安全问题的情绪

消费者对品牌的忠诚度越高,就越容易了解并包容品牌:

高忠诚度消费者对海底捞食物安全问题的情绪

反之,低忠诚度消费者更容易采纳负面行为(如负面口碑、报复行为):

低忠诚度消费者对海底捞食物安全问题的情绪

所以,为了更好地应对随时可能呈现的危机,在危机发生前,企业就应该通过各种途径提高消费者品牌忠诚度,比如提供优质的产品和效劳、规范各项管理准则、通过社交媒体加强与用户的互动等。

毫无疑问,海底捞在这些方面体现得都不错。

海底捞的优质效劳不用多说,地球人都知道。关于食物安全,海底捞也一直十分注重,每一个月都会进行食物安全查看,并在官网公布相关问题及处理方案。

从随机选取的 7 月份海底捞的食物安全查看处理布告中我们可以看出,海底捞自家查看的详尽程度其实其实不亚于《法制日报》的记者,不同的是记者是埋伏了 4 个月,而常规查看是不可能做到如此的。

所以,当食安危机呈现后,海底捞可以在致歉信中有底气地说出“卫生问题,是我们最重视的事情。”

2017 年 7 月份海底捞的食物安全查看处理布告

除此以外,海底捞十分注重微信(“海底捞火锅”微信大众号的推文阅读量均达 10W+,头条点赞量数千)、微博等品牌社交媒体渠道的运营,杰出的互动和品牌展示,有用地提高了消费者品牌忠诚度。

海底捞火锅微博粉丝 18 万

高忠诚度用户在海底捞此次危机中发挥了重要的言论引导作用,通过观察我们可以发现,在海底捞官方微博的评论中,来自高忠诚度用户的支撑评论数量和热度(互动),都显着高于来自低忠诚度用户的负面评论。这既是海底捞成功公关的成果,也是成功公关的基础。

危机中:审时度势,恰当应对 1.调查危机的真实性

判断危机工作是否事实,是应对危机的第一步。任何有职责感的企业都应该在第一时间调查清楚工作真伪,然后再做回应,而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好,工作发生当天就对工作进行了调查,并在致歉信中公布了调查成果。

2.判断事态的严峻性

1)危机是否触及核心品牌利益

有些危机触及品牌的核心利益,汽车呈现安全问题,食物公司产品引起中毒等都属于严峻危机。比如,2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」工作,就属于严峻危机,假如三鹿集团一开始就意想到问题的严峻性,积极面对处理,而不是隐瞒实情、不及时上报,导致事态恶化,形成了巨大的人员伤亡,或许还有一线活力。

有些过错不触及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公共场所宣布不妥言辞等,虽然会在一定程度上影响企业形象,其实不至于动摇企业底子。但不论过错严峻与否,诚挚的道歉都是必要的。

比如,2017 年的「爱奇艺世界大会」上,百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 就备受诟病,其间 1 页PPT里,竟然呈现了至少 3 处过错。这类过错虽然不触及百度品牌核心价值,但对百度的形象形成了很大影响。

该 PPT 中,「前瞻」被打成了「瞻前」,「布局」被打成了「部局」,「事务」被打成了「义务」

此次海底捞工作,说究竟是食物卫生问题,还不到食物安全问题这么严峻,且海底捞方面反响迅速,道歉诚实,处理稳妥,所以更容易取得原谅。

2)危机发生的广泛性

危机广泛性可分为地舆广泛性和信息广泛性。地舆广泛性是危机直接波及规模,比如海底捞此次工作「只是区域性市场工作,不是全国性的」,所以更容易取得原谅。

而信息广泛性是媒体报导规模、消费者传达规模。在传统媒体时代,信息传达被干流媒体把控,只触及少数人的企业过错一般很难引起较大重视。

但新媒体时代,借由微信、微博等社交媒体,一个消费者的诉苦就可能掀起轩然大波,影响无数潜在消费者,对企业形成巨大影响。

这一点,美国联合航空公司深有体会。2008 年,加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名贵的吉他被美联航的行李运输工摔坏后,历经九个月索赔未果。

于是,Carroll制造了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频并上传到YouTube上,引发颤动,累计点击超过千万次。最终,美联航负责客服的董事总主管亲自打手机给该歌手致歉并赔偿。

《美联航摔坏吉他》的音乐视频截图

所以,新媒体时代,企业应该以更慎重的情绪应对危机,哪怕只触及一个消费者的问题,都应该及时、稳妥处理,防止事态恶化。

因为,新媒体时代的传达规律是,越悬殊的比赛(比如美联航和某个歌手的冲突),越容易引起大众的气愤和传达。

3)危机发生频率

危机发生的频率是影响大众情绪的重要因素,包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为,大众对品牌某次危机工作的情绪,在很大程度上会遭到行业环境和企业过往形象影响。

这就是为何海底捞的食物卫惹事件看起来较「容易」地得到了体谅,一方面因为我国食物行业安全卫生问题呈现的频率十分高,一方面因为海底捞内行业内算是较少呈现此类问题的企业了。

所以,支撑海底捞的言论中就提到「假如海底捞的火锅都不能吃,那市道上现已没有火锅可以吃了」。

当企业发生同类危机的频率较高时,取得原谅的难度就大大添加了,因为偶尔犯错可以归结为偶尔因素,而屡次犯同类过错会让大众发生一种「屡教不改」的感觉,即便是高忠诚度用户也很难为企业找托言辩解。

比如百度的 PPT 工作,之所以引起如此大的反响,很大原因是因为百度在短时间内频频呈现类似工作。

2016 年的「国际体验设计大会」,百度 UE 总监刘超因为制造的 PPT 过于粗糙引发吐槽,2017 年的「爱奇艺世界大会」上,百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 又备受诟病。

加之百度近年来引起社会颤动的「百度魏则西」、「百度莆田系」等工作,使得大众对百度危机工作的容忍度愈来愈低。

百度UE 总监刘超在「国际体验设计大会」上使用的PPT

3.依据危机类型采纳恰当的公关方式

1)产品的功用缺陷危机

因为产品的功用缺陷(产品质量、效劳质量等)导致的危机应该采纳问题聚焦应对的方式,即通过赔偿、发布解决方案等方式来取得体谅。

比如,本年 8 月初发生的「李文星工作」,就属于典型的因为产品功用缺陷而导致的危机,对此,BOSS 直聘在第一时间致歉,并公布了 3 个方面的应急举措,包括晋级流程和体系,确保在线招聘者100%通过“机器+人工”审核认证;组建求职安全中心;建立安全提示机制。

因为工作触及人员伤亡,对品牌形成的影响较大,无法在短时间内消除,但如此应对现已是最佳举措,后续开展取决于 BOSS 直聘对整改方案的落实效果及继续整改力度了。

相比之下,《王者荣耀》制造人李旻,在面对人民网的点名批判时,发布的公开信就显得有些避实就虚了。人民网的批判主要针对 2 个方面,一是游戏内容架空和虚拟前史;二是游戏设计导致过度沉浸。

很显然,这是针对产品功用缺陷的批判。但李旻公开信中的很多篇幅都在表达情绪,比如,对被批判的委屈,「这就是一款游戏啊,和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉浸,就都来怪游戏,我们觉的有些委屈」。

比如,自己的梦想,「作为一个游戏人,我的志向,是有一天能做出传递爱,传递幸福的游戏」,而针对问题解决的只有简略的一句「有必要要想方法在防止未成年人沉浸这件事上做点什么了」。

这样避实就虚的回应十分没有说服力,紧接着第二天,人民网二评《王者荣耀》,宣布了题为《加强“社交游戏”监管迫在眉睫》的文章,同一天,腾讯股价大跌,腾讯市值蒸发超千亿。

2)企业的品德缺失危机

因为企业的品德缺失(社会价值观、商业品德等)导致的危机应该采纳情绪聚焦应对的方式,即通过道歉、解释等管理情绪的方式来取得体谅。

得体的道歉能有用改善各方关系,而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从 5 个方面考虑:

a.谁出面道歉

企业所犯过错越严峻,过错越触及品牌核心价值,就需要越高层的管理者出面道歉。假如出面道歉者的级别不行,会让大众感觉企业没无意识到问题的严峻性,引发更大恶感。

在优柔寡断的时分,尽量让级别高的管理者出面,至少能让大众感觉到企业对工作的注重。

b.道歉内容

道歉内容的要害就是要真诚,并且要有针对性,终究要拿出切实的解决方案。前文提到的《王者荣耀》公关工作中,制造人李旻宣布的公开信就是因为「缺乏针对性」,显得避实就虚,不行真诚。

再比如,百合网在应对「万人抵制百合网」的活动时,没无意识到问题的严峻性,通过官方微博宣布的道歉竟然还十分俏皮:

对不起!本年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情!我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦!春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告,由此给我们带来的压力,百合姐表明十分抱歉!

道歉中只表达了对逼婚的歉意,不过,针对广告中呈现的性别歧视(广告否认女主角事业学业,只招认她的婚姻价值),百合网并未回应,也没有拿出任何切实可行的解决方案。

c.道歉形式

传统媒体时代,企业通常选用登报声明或召开新闻发布会的方式进行道歉。新媒体环境下,企业的道歉形式变得更多样化,比如,海底捞此次公关声明都是通过官方微博进行发布。

腾讯在回应人民网的第二次批判时,以官方微信为媒体,对制造人李旻进行了专采,并将采访记载整理发布在官方微信上。这种方式能有用控制传达内容,防止其它媒体为了博眼球而从头解读内容。

假如是比较严峻的事故,高层领导应该亲自前往事发地址,体现注重。比如,2005 年,美国西南航空一架客机冲出跑道,形成一人死亡,多人受伤,CEO 当即前往医院探望伤者,并举行发布会,屡次道歉,这样的同理心取得了高度好评。

d.道歉机遇

道歉的机遇标志着企业的诚意,关于危机公关而言,至关重要。海底捞在此次食物卫生危机中就很好地掌握了机遇,问题曝出当天就进行了核实并回应,充沛体现了海底捞对食物卫生问题的注重。

而在本年 4 月发生的「美联航打人」工作中,美联航向我们展示了错失道歉机遇的成果有多严峻。

在工作迸发的第一时间,美联航只是发布了一个一针见血的声明,声明中绝口不提打人的事情。高层领导迟迟没有出面道歉,也没有看望受害者,总之,美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩展。

直到市值损失了 1.5 亿美元今后,美联航CEO 才终于写了一封还算看得以前的道歉声明,并于当天承受了 ABC 的专访,不过,此时大众现已不买账了。

美联航CEO承受 ABC 专访

e.表达方式

表达歉意的方式和道歉的内容相同重要,口头语会让人感觉更亲切,但一不当心就会显得轻挑,不行真诚,比如前面提到的百合网应对逼婚广告工作的致歉微博,过于口头话,显得十分轻挑。

相比之下,正式的声明让人感觉更严肃,更注重,比如海底捞此次的三份声明,都对错常正式的官方声明,让人感觉很真诚,很注重。

危机后:总结经历教训,落实整改方案

在企业抉择道歉的时分,就应该同时准备好整改方案,不然,道歉就显有空洞、没有诚意。终究,危机能否有用平复,更重要的是取决于整改方案是否有用和是否落实。

针对产品或管理流程问题的品牌危机,对产品或流程进行调整; 针对用户,通过广告、社交媒体互动等方式,加强用户联络,构成更强的品牌认同; 针对员工,企业要恢复员工对公司的自信心,减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如,这次海底捞在声明中就提到「涉事歇业的两家门店的干部和职工无需惊惧,只需依照要求整改并承当相应职责」; 针对外部的利益相关者,企业要坚持其继续合作的意愿,减少危机带来的连锁反响。

危机前:培育高品牌忠诚度用户。大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体,他们关于品牌危机工作的情绪以张望为主,极容易被干流言论引导。而积极参加言论制造的主要是:直接利益受损 低品牌忠诚度群体(攻击),和非直接利益受损 高品牌忠诚度群体(支撑)。

危机中:审时度势,恰当应对。1.调查危机的真实性;2.判断事态的严峻性;3.依据危机类型采纳恰当的公关方式(产品的功用缺陷危机 企业的品德缺失危机)

危机后:总结经历教训,落实整改方案。危机能否有用平复,更重要的是取决于整改方案是否有用和是否落实。

#专栏作家#

作者:琛姐,微信大众号:草莓书院,人人都是产品主管专栏作家。大学新媒体教师,草莓书院创始人,重视新媒体环境下营销、电商的开展趋势。

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


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