唤起理性,让消费者随着你走
本文摘要:唤起消费者的理性诉求,或许能让你的产品更容易营销。一个社会公益组织,力求通过报导被拐卖儿童数量来获取社会重视,效果可能其实不显着。而报导一个家庭因为孩子被拐而四分五裂的遭遇则更能令人们为之动容。这是为何呢?因为单独报导一个故事更加详细,更加

唤起消费者的理性诉求,或许能让你的产品更容易营销。

一个社会公益组织,力求通过报导被拐卖儿童数量来获取社会重视,效果可能其实不显着。而报导一个家庭因为孩子被拐而四分五裂的遭遇则更能令人们为之动容。

这是为何呢?

因为单独报导一个故事更加详细,更加契合心思学上所说的“鲜活性效应”,此时人们的理性诉求被充沛的调动,他们会对人贩子的不道行径感到愤恨,也能深切感遭到孩子爸爸妈妈的绝望心境。

对整个遭遇进行如此种种的情感投资,就会使得人们留下深入的印象。那么这个社会现象就更加容易取得广泛的重视。

而仅仅面对一个冷冰冰的数据,人们还停留在理性分析层面,无法调动理性诉求。天然不可能对此有着深入的感受。

心思学家做过这么一个实验:

实验开始前,被试者每人取得5张1美元的钞票,作为酬劳。

心思学家把这帮被试分为两组,一组作为实验组,一组作为对照。

他们每一个人都收到一封慈悲募捐信,我们都有时机捐出一部分钱给国际慈悲组织。

只不过对照组被试收到的募捐信的内容是这样的:

马拉维的食物缺少问题波及300多万名儿童; 赞比亚的严峻干旱问题玉米产量下跌,300万赞比亚人面对饥馑。

而实验组的募捐信中只提到了一个小女孩:

“您的悉数捐款将转交给洛基亚——南非的一个7岁小女孩。她极度贫困,正面对严峻饥饿,并随时可能会饿死。您的倾囊相助将会改变它的日子。”

终究统计发现:对照组均匀每一个人捐了1.1美元,而实验组则均匀是2.4美元,是前者的两倍多。

毫无疑问,统计数据把人带入了分析性的理性考虑。而当人们开始进行分析性考虑的时分,就不太容易爱情用事——因为通过火析发现,自己的微薄捐助可能其实不会起到一点点的作用。

而小女孩的日子处境则促使人们发生同情心思,唤起情感诉求,从而诱发捐款举动。

正如特蕾莎修女所说的那样:

假如我看到的是人群,我绝不会有举动;假如我看到的是个人,我就会。

这对营销领域有着很大的启发,消费者也是一样,一旦大脑进入到分析模式,就会选择理性消费。相反,假如能在很大程度上唤起他们的情感诉求,就更可能促进他们的非理性消费。

比如,2011年,雷军在小米产品发布会上,就用一张数据比照图来突出小米手机相对三星、摩托罗拉等手机品牌的优势——高性能低价格。

让消费者从对手机的理性判断(大品牌、高价格的手机性能肯定好)切换到理性的分析模式(小米手机不不只性能最好,并且价格还最低),从而得到了广阔消费者的认可。

也许在之前你计划买一部Moto或者三星的手机,因为你单纯地认为大品牌有保障、高性能,从而使你情愿承受大品牌带来的溢价。但看了小米的介绍后,手机属性变得完全可以彼此比较了,关于那些垂青手机性能的人,小米当然就是不二之选了。

那么,作为商家,可以从哪几个方向来判断消费者大脑所处的状态,并对其加以使用呢?

1. 评价模式

评价模式分为单一评价和联合评价。

消费者处于不同的评价情形,往往也会作出不同的选择。

有研讨发现,假设有两款平等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,50毫升;另外一款是在200毫升的杯子里装了半满,适当于100毫升。

在单个呈现的时分(单一评价下),他们会对满杯但量少的冰激凌更加满意——因为在片面感受下,这个看起来多。

而把两种一同呈现的时分(联合评价下),消费者却又会选择半满可是量多的冰激凌——因为这个给的多。

1.1 单一评价

单一评价模式下,消费者更加容易遭到理性因素的影响,大脑容易进入“理性模式”而非“比较模式”。

什么叫单一评价,就是在一个消费场景下,消费者仅仅面对一个产品。在这种情形下,假如品牌方能充沛调动消费者的理性诉求,就可以将产品以高于市场价的方式卖出去。

昌盛已久的内容电商就完全依赖这一点。

举个例子:之前,罗辑思维的视频节目每期都会以一本书为布景,说明其间的趣味故事。而每到节目终究都会放出一个在罗辑思维商城购买此书的二维码。

虽然这些书可以在京东、当当以更低的价格买到,但大大都用户仍是选择了在罗辑思维购买。

为何呢?

因为整期节目下来,罗振宇只会讲述书本中的一部分,所以这也就使得大部分观众想立刻知道剩下的内容,他们的求知己理被调动起来。在这种理性情绪下,理性的分析能力很难被调用,所以在罗辑思维买书就天真烂漫了。

这也是为何豪华品的专卖店历来不会开在大商场里,而是孤立在富有的街道两旁。因为这样才干使消费者处于单一的评价模式,从而更可能购买高价产品。

1.2 联合评价

联合评价环境下,我们的大脑就会主动切换到理性的分析思维中,更容易疏忽片面感受,选择那些在参数和数据上更好的选项。

比好像样是购买一本书,到了京东、天猫,你会更加介意价格、购买人数、评价等。而不是像在罗辑思维中买书时那样仰仗片面感受。

这也是为何当年只在电商出售的小米手机有时机做到全国手机出货量第一。在联合评价的状态下,消费者当然选择性价比最高的小米手机(相比于三星、摩托罗拉)。

所以在联合评价环境下(如淘宝、京东等交易电商),在参数,数据方面占优的产品更容易取得购买——消费者此时最垂青的是性价比。而那些充满个性、有设计价值的产品,则合适呈现在网红直播、微信大众号爆文、社群等等这样的单一评价环境中。

2.?社会认同

斯坦福大学教授James March指出:

人们在面对选择时主要依赖两种根本的决策模式:一是基于价值;二是基于身份认同。

“基于价值”模式下,人们会衡量各个选项,评价每项带来的价值,然后选择价值最高的那个(类似联合评价)。

而在“基于身份认同”下,人们会区分现在所处的环境,以及自己当时所处的身份,然后作出契合自己身份的决策。

举个例子:

一个男生约刚知道的姑娘出来吃饭,一般都会选择一个中高级、有逼格的餐厅。那么这个选餐厅的决策就是“基于身份认同”模式下的成果。

因为关于姑娘而言,男生是寻求者。而身为一个寻求者,当然就要舍得花钱、下血本。所以,为了身份认同,男生就做出了“去中高端、高逼格餐厅吃饭”的决策——即便自己往常只去公司楼下吃廉价的盒饭。

也就是说,一旦人们被唤起对身份认同的需求,就往往会作出非理性的决策。

心思学家就做过这样的实验:

让一群男性玩家玩滑板,并且可以自在选择动作难度,发现绝大部分人都选择中下难度的动作。

然后心思学家故意让一群美人从旁边走过,成果发现简直所有的滑板玩家,都选择了应战更高难度,成果天然是有人摔得很惨——美人的呈现唤起了玩家求偶的身份认同,让他们作出应战高难度的非理性决策。

我们不只是基于各个选项的价值来作出理性决策,很多时分,因为特定的环境,基于特定的身份,我们往往会做出一些看似非理性的决策。

跟着环境的改变,我们所需要的身份认同也在不断改变,在家里我们是妻子、是丈夫、是子女,在公司我们是老板、是员工,在爱情中,我们是对方的男女朋友。

正是因为我们需要在不同环境、不同关系中需要不同的身份认同,才为商家们发明了满足我们这种需求的时机。

这也就是为何一些强调稳固关系的产品会得到如此多的追捧。

比如:

脑白金:本年过节不收礼,收礼还收脑白金(唤起后辈在老一辈前的身份认同) 戴比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传(唤起在恋人前的身份认同) roseonly:终身只送一人
3. 消费环境

一个售价30的西瓜,你可能会觉得有点贵。但在夜店,100元只买到一个装有四分之一西瓜的果盘,你并没有这种感觉。

因为消费环境会在很大程度上抵消费者的行为、决策起到影响。

比如研讨发现,调高餐厅座位或者播放快节奏的音乐,可以加速顾客的进食速度,从而极大地提高翻台率。

再比如,嘈杂的声音环境,也会让人们作出非理性决策。

想一想那些为了卖书而举行的“免费”演讲现场,无不是通过故意营建声音嘈杂的氛围,以占有消费者留意力资源,从而迫使其作出“十分规”的购买决策——即便他们其实不需要。

因此,商家营建的消费场景环境的不同,也会不同程度上唤起消费者的理性诉求,从而使其作出非理性的决策。

 

作者:Leo

来历:微信大众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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