3步策略,搭建完善的内容经营框架
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号“LJ说(LjNotes)”,CMU硕士 / 前腾讯&OPPO产品主管。1.9万23232本文作者将与我们分享搭建内容运营框架的三个策略,并从QQ音乐看内容运营框架的运用。enjoy~内容向来是互联网生态中重要的一个别系,进入2015年来,移动互联网从头对
订阅专栏撤销订阅 大众号“LJ说(LjNotes)”,CMU硕士 / 前腾讯&OPPO产品主管。

1.9万

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32

本文作者将与我们分享搭建内容运营框架的三个策略,并从QQ音乐看内容运营框架的运用。enjoy~

内容向来是互联网生态中重要的一个别系,进入2015年来,移动互联网从头对内容注重起来:视频、音乐的版权大战,微信大众号率先做起原创保护,IP内容被定为腾讯的两大战略之一……

这一些列动作说明移动互联网“内容为王”的时代现已开启。关于杂乱的内容,应该怎样理清楚其间扑朔迷离的关系,成为一个产品的重要竞争力,是作为产品运营人员最核心的问题之一。

内容管理是一条有迹可循的链条,虽然不同平台内容各有差异,但离不开的是三个部分:内容出产、入库管理、内容引荐。

一、内容出产:源头活水

怎么出产内容是一切故事的开始,也许前期的时分招聘一个修改从海量的互联网查找内容然后搬运到自己的平台上,就完成了自己平台的内容构建。可是这种模式跟着商业和法令的完善必定走不下去的,自己从头开始合法合规地搭建内容出产体系才具有耐久开展的可能性。

内容的来历可以大致分为三类:UGC,PGC,外部转载。

1、UGC

UGC是英文User Generated Content的简称,即用户出产的内容。UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实,可以说互联网的开展史就是UGC的开展史,我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

撬动用户为平台来出产内容对错常难做的一件事情,但假如成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。现在典型的UGC产品是:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(有声电台)……UGC的核心问题是怎么构建用户激励机制,让用户出产内容,这是另外一个议题,这里暂且不表。

2、PGC

PGC是英文Professional Generated Content的简称,中文即专业人士(机构)出产内容。这意味着内容出产者在该领域具有专业的能力和常识,PGC也是传统行业最重要的内容来历,例如报社的记者、电视台制造团队等专业从业人员给读者/观众出产内容。

在互联网时代PGC的比重并没有那么高,但也不容忽视,例如门户网站的内容都是由专业团队出产的。PGC内容适用于对专业性有要求、门槛较高的平台,例如视频节目、优质电台节目、大众音乐平台,只有专业人士才干出产出用户喜欢的内容。

3、外部转载

这似乎是最轻松的内容出产方式了,蛮荒时代有许多企业便是通过这种方式轻松地累积了很多用户。现在版权保护和侵权冲击逐渐加强,任意抄袭转载不再会如此猖獗,假如你想要运营一个正规的产品,没法再走盗版转载的道路了。

但其实不是说这种渠道现已不再可行,通过正规渠道联络授权得到作者答应,仍是可以转载外部的内容的。

不过,这是一种不安稳的内容出产方式,只能在前期的时分解决内容缺乏的问题,长时间而言有必要要有自己安稳的内容出产来历。

二、入库管理:管理海量内容的基建工程

内容少是烦恼,内容多其实也是烦恼。海量的内容其实不是随意堆砌在一同就能够的,假如没有杰出的结构把海量内容保存起来,所有内容都是一堆无法使用的“废物”。就像宜家的库存管理一样,内容相同是需要入库管理的。

1、结构化信息处理

一个产品的内容一般式具有类似性的,也即可以抽取其间的结构化信息,以便机器的保存和运营人员的管理。以音乐为例,音乐的直观体现形式是一首首歌曲,进一步分解之后,一首作品的结构化信息有:演唱者、唱片公司、专辑名称、发行日期……关于音乐作品,运营人员其实不是把音频文件一股脑地塞进硬盘里就完事,而是需要花费不少的精力做好结构化信息的抽取。

所以在产品还未启动的时分,就要考虑清楚未来的内容是什么样的结构,然后设计合理的内容管理体系。杰出的信息结构是未来的内容引荐的基础,因为海量内容是由机器拉取的,而不是人工选择的,机器十分呆板,有就有,没有就没有,全赖入库的时分运营人员抽取了哪些信息。

2、分类体系

分类是一种逻辑,其实一直随同着人类的开展,张小龙也曾说做产品实际上是一个逻辑梳理的过程。传统行业最成熟的分类体系是图书分类,简直全国际藏书楼用的都是统一的一套分类体系。而互联网时代最成熟的则是电商平台,假如有耐心拆解它们的结构,会发现有高达数千种大巨细小的分类。

分类是便于用户进行内容筛选的一套规则,当内容多起来的时分,用户必定只能选择自己感爱好的内容来消费,分类就是提供这么一个选择的进口。类似内容最好用统一的分类规则,例如电商、音乐平台简直都是相同的分类,一来是尊重用户习惯,减少用户学习本钱,二则是遵守行业规范,减轻运营人员的工作担负。

3、标签体系

分类体系大多是安稳的,行业内的各方约好俗称,有人可能会反响过来这其实不是一套活络的体系。例如在分类体系中,一个内容最好只属于一个分类,这样用户遵循特定的道路就一定会找到它,想象藏书楼的一本书可以放在两个不同的书架上,那管理员和读者都要疯了。而标签则会更加活络,王小波的小说只能放在一个书架上,可是可以往上面贴上N个王小波、中文、小说、今世文学……电脑在查找的时分只需射中其间一个标签都可以找到这本书。

现在盛行的个性化引荐体系,例如豆瓣FM的猜你喜欢、亚马逊的为你引荐,简直都是基于标签体系,而不是分类。国外音乐平台Pandora为了完善个性化音乐引荐,聘任了很多音乐专业人士为每首歌打上N个标签,协助Pandora优化引荐成果。

三、内容引荐:用户喜欢与否,成败在此一举

前面所说的两个策略都是幕后完成的,用户还感受不到,那么内容引荐则是掀起盖头直面用户的一道程序了。以成果导向而言,不管其他流程做得多么超卓,假如给用户的内容引荐没做好,其他都是白搭。接下来便逐个拆解常见的内容引荐方式。

1、热门引荐

最多见的是“排行榜”形状,作为一个内容平台,这是一个必不可少的模块。当用户第一次使用产品时,每一个用户的初步简直都是相同的,个性化引荐这个时分也就无从谈起。那么最好的方法是展示平台上最热门的东西给用户,这种方法总不会错,来到同一个平台的用户大概类似(除非你是过亿用户的平台),展示其他用户最喜欢的内容给新用户,从大数定律而言也具有最大的概率击顶用户的喜好。

热门引荐是一种省力而讨巧的引荐方式,可是关于很多用户和海量内容其实不是好的引荐方式,它的最大弊端在于“马太效应”,导致简直原封不动的内容。前面说到用户行为是趋同的,因此导致的成果是热门的东西也总是类似的。在热门、排行榜的影响下,很多新的内容无法呈现给用户。所以它只适用于前期阶段,在产品成熟起来之后则应该退而成为一个产品模块即可。

2、修改引荐

跟着用户增加和内容数量添加,“修改引荐”的形式会逐渐重要起来,其逻辑是基于平台关于本身运营人员能力的自信,认为官方修改引荐的内容是用户喜好的。当然,引荐的内容不完满是运营人员的片面判断,而是基于数据分析、用户反馈的引荐。

修改引荐内容一般而言是新鲜的、优质的,补偿热门排行引荐的不足。例如在知乎上,最热门的内容仍然是两性、情感话题,假如只展示热门内容的话,会充溢着情感话题,这是大部分用户和运营人员不想看到的成果。所以,知乎日报的运营人员会选择更加有新意的内容在官网展示。

一个抱负的正向循环是,修改引荐优质内容,添加曝光,进而成为热门排行榜的内容,在此循环下,平台上的内容是流动性的,新鲜、优质内容得以曝光,并且热门内容会不断轮换。

3、个性化引荐

终究说说个性化引荐,实际上是一个技能问题,现在十分热门的大数据,核心问题之一就是解决个性化引荐。它常见于音乐、视频、新闻、电商等大平台,最具代表性的是亚马逊的个性化商品引荐和Netflix的影视作品引荐。可以看到这些平台的共性就是具有海量内容和海量用户,在如此巨大的平台上,修改引荐、热门排行榜都无法完全驾驭所有内容和用户。假如能做到为每一个用户量身引荐内容,会极大地提高内容引荐的功率,天然会取得商业上的巨大回报。

个性化引荐常见的三种方式:

基于用户的引荐(user-based),找到类似的用户看他们消费了什么内容,然后引荐给该用户。 基于物品的引荐(item-based),依据其时消费的内容找到类似的内容引荐给该用户。 基于物品特性的引荐(modle-based),依据消费过的内容提取特征,找到更多类似的内容。

运用最为广泛的是前两种,并没有孰优孰劣之分,不同场景下两者各有优缺点,一般认为关于新用户选用item-based具有较好的效果,深化学习可以阅读项亮的《引荐体系实践》一书。

四、实践案例:从QQ音乐看内容运营框架的运用

QQ音乐是国内最大的音乐平台之一,在2015年9月中旬DAU打破一亿,是一个海量内容和海量用户的典型平台,研讨其内容管理具有很强的参考价值。

1、内容出产:PGC方式出产内容,坚持正版化路途

音乐行业是受盗版影响最深的行业,简直被摧毁,音乐人从音乐作品上根本得不到应有的回报,只能从其他当地赚取收入,所以整个行业每况日下。在这样的布景下,几大音乐平台作为领头羊逐渐举起了版权大旗,QQ音乐是其间做得比较好的一家。

音乐平台的根基是内容,也就是音乐作品,QQ音乐首要解决的问题也正是建立安稳的内容出产来历。因为音乐制造门槛十分高,内容出产方式简直都是PGC,QQ音乐与国表里的几大唱片公司签定了版权协议,把音乐行业拉向正版化。其实这也是正向循环的必备基础,正版化使得音乐人得到利益回报,才干继续出产高质量的内容,如此以往,音乐人、平台方和用户三者都获益。

2、内容入库管理:国内最大的曲库管理实践

现在QQ音乐曲库现已达到1500万首,是国内最大的曲库。面对如此巨大的曲库,QQ音乐配有专门的入库团队和主动化处理程序,如前面所述,一首歌曲的演唱者、专辑名称、发行日期、曲风、分类等等几十个结构化信息都会在入库的合适就处理好,选用人工加程序两种方式,完善的结构化信息是后期内容引荐的基础。

3、内容引荐:修改引荐、热门引荐、个性化引荐相得益彰

在QQ音乐的APP中,音乐馆的引荐模块是修改引荐,人工干涉力度较大,主要引荐新歌和应景的歌单。排行榜属于热门引荐模块,都是算法核算出的成果,反响了平台用户最喜欢的歌曲。猜你喜欢是个性化引荐的产品,阅历过屡次改版后,现在可以算是国内抢先的个性化引荐体系,具有十分不错的口碑。

新人常常会问,内容运营是做什么的?工作一段时间之后的“白叟”也会利诱,内容运营接下来还应该怎么做?

文中所提到的内容运营框架就可以很好地解决这些疑问,就像是一张工作地图,不断地让运营人员了解自己所处何处,下一阶段又应该去往何处。

(1)首要,当你刚开始承受一个内容平台的运营工作,首要要解决内容出产的问题:谁在出产内容?他们抵挡出和收益满意吗?这种出产机制是否可继续的?

(2)接下来,面对愈来愈多的内容,就要开始构建完善的内容管理体系后台:内容库存是否管理有序?能否快速地把所有内容分门别类?是否可以为后续的内容引荐提供充沛的支撑?

(3)终究,依据用户反馈不断地调整引荐策略:最开始一定是修改引荐和依据全站热度进行引荐,但跟着用户和内容的同步增加,就需要选用去中心化的个性化引荐,把库存的很多内容盘活,引荐给最适宜的方针用户。

内容的“出产-管理-引荐”三步走策略,是所有内容平台都需要阅历的过程。因此,对内容运营框架的了解和运用,则是内容运营人员从“修改”(撰稿者)升华为“运营者”的必经之路。

 

作者:LJ说,微信大众号:LjNotes

本文由 @LJ说 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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你好,我最近遇到一个问题想请假一下。我现在在做一个用户之间分享故事的平台。为了引导用户去宣布高质量的内容,现在计划通过运营人员填充输入比较高质量的内容,然后在产品中开辟一个页面展示质量高的内容,用户可以看到被赞次数多的内容,从而来激励用户,另外关于质量低(这里不是指废物信息)的内容,在展示权重上给予下降。想讨教一下是否还有方法可以让用户发生质量比较高的内容,期望用户分享自己的一些心得体会和感悟,而不是其他类似于朋友圈的流水账的内容。


其实挺难的。我们可以在很多当地发东西,朋友圈、QQ空间、微博、豆瓣等,为何我们都发朋友圈呢?因为那里有朋友,有互动呀。 你要再搞一个平台,要么走门槛高、专业化道路,那就是知乎、简书,能产出的人很少,要么走社交分享道路,那不就是朋友圈嘛,但是你们上面有无朋友。


我想从一个东西型的功用出发,让用户在没有社交压力的状况下去记载下自己的心里真正主见,用户可以选择仅记载到自己的timeline,也能够选择公开和生疏人交流,主要的点是不给他社交压力吧


还想知道标签体系的更多细节。仅仅用人工的方法把标签匹配上貌似不行,标签是否需要区分权重,通过公式运算来添加标签匹配的精准程度


嗨~受用了 有个问题想讨教一下,在内容UGC的状况下,怎么快速有用的剔除劣质信息,前期信息少可以人工,后期这块除了人工及建立比较完善的举报机制外,(有些是技能检测不出来的:如某网站虚假的兼职信息)还有什么其他的好方法吗


废物信息技能根本上都可以解决。就虚假招聘信息而言,①做好准入审核;②加上用户的评价体系。


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