当遭遇“用户增长”搁浅,应该如何办?
本文摘要:本文是一篇译文,作者是奥斯汀·张(Austin Chang),曾担任谷歌产品负责人、元创资本的合伙人、Pinterest的创始人和产品负责人。在此,他将介绍一些产品增加技巧,来帮你揭秘产品增加的完成方法。所有的产品团队无一破例地为一件事情苦恼——“用户增加”。

本文是一篇译文,作者是奥斯汀·张(Austin Chang),曾担任谷歌产品负责人、元创资本的合伙人、Pinterest的创始人和产品负责人。在此,他将介绍一些产品增加技巧,来帮你揭秘产品增加的完成方法。

所有的产品团队无一破例地为一件事情苦恼——“用户增加”。众多产品自从一面世就成功博取市场“眼球”。然而最终命运却千差万别:一些产品在市场环境中呈现继续安稳增加;一些产品仅在短时间内急剧高增加;更多的产品阅历了开展方向迷失最终以失败落幕。

我留意到,简直每位创业者在这一过程当中常常堕入困惑:产品的改善和研发,为何不能像“扫荡流氓的执法者”一样,直接定位产品呈现问题的“点”?有了这个“点”可直接为产品增加扫清妨碍。

为此,他们转向各种增加策略,从而尝试最优化他们的营销漏斗。例如许多创业者十分热心于“创业前的广告奉告”,即便他们还没有弄清楚产品是什么、不知道产品方针受众是谁。这样确实能让产品在短时间内完成了爆炸式增加,可是这种方式令你的潜在客户感到困惑,也疏忽了产品的核心价值。

盲目尝试各种产品增加策略,好像朝着一堵墙一味抛掷“意式面”,受众不匹配导致各种无用功。在产品呈现前,创业者应该从头审视你的方针用户群、评价你的产品与方针,并确定用户的选购流程。下面我会介绍一些产品增加技巧,来帮你揭秘产品增加的完成方法。

精绘你的“要害用户行为地图”

创业者进行产品设计之初,应该事前谋划好用户体验框架和用户行为地图。若创业者不考虑该怎么让用户使用产品、产品对用户的价值在哪,那么这款产品十有八九会失败。

想完成产品的“要害用户行为地图”绘制工作,应该聚焦在一个用户案例。这个案例有明确的方针,并把影响用户的各种决策因素都考虑在内。

比如说,Pinterest的产品方针是协助用户找到属于自己风格的创意图片。其典型的要害用户行为地图则应从网站上阅读很多不同风格的目录开始,接下来从中找到契合用户自己风格的图片。这一过程当中,允许用户策划、创建自己喜欢的时装画册、设置自己的风格版面,同时让用户的购买流程无缝顺畅——用户是否可以直接点击图片联络到图片卖家,以最终完成购买。

显然,最完美的要害用户行为地图是一切用户行为都在一个平台完成。迄今为止,Pinterest现已继续增加多年,并开展成为一家大型企业。

图1 Pinterest 引导用户通过阅读、筛选、策划与自建等步骤完成购买

总之,创业者有必要绘制出明确的要害用户行为地图,同时要需要弄清楚产品将怎么引导用户一步步地完成全流程。

衡量你的“要害用户行为”

所有成功的创业者都知道,应该有一套核心指标来查验要害用户途径是否科学,并懂得应用相应的东西将这一检测工作变得形象化。当真正着手此事时,创业者很容易去堕入虚荣指标——月活、总和式的衡量指标中,他们期望通过这些指标来衡量正在发生留存或者流失的用户行为。

图2 一些创业公司选择虚荣指标来衡量企业增加状况()

相反,企业应该选择一些可举动的要害指标,去衡量你的用户行为每个步骤。我认为应该从两个要害指标开始:

用户获取指标。在漏斗的顶端,可以通过用户获取指标来衡量有多少用户注册,并且这些用户是否会采纳进一步的举动。 用户参加指标。用户进入漏斗后,直到用户完成产品选购全流程,在这一过程当中一系列的用户参加指标可以衡量用户的参加状况。

综合两个指标,衡量了一款产品的新用户到老用户的活跃度衡量。在这两个指标的基础之上,你可以陆续添加更多的指标去衡量与查验你的产品与用户购买流程。

总之,当一个指标对你的用户行为分析的针对性越明确,则越更可以辅导你做出科学决策。

用有力的“product levers”来刺激用户应用的加深

许多草创企业选择了第一要害指标。没错,第一要害指标对企业其时所处的创业阶段是务必重要的,这个指标是企业开展其时阶段高于一切,需要全公司集中悉数留意力的数字。然而,在企业详细项目推进和工作流程中,这个指标并未真正发挥作用。事实上,只有当你选择并确定一个正确的“Product Levers”,来推进你的用户朝着规划的选购流程行进,如此才干让第一要害指标发挥作用。

什么是“Product Levers”?即在你团队所正在进行的项目中,对第一要害指标具有活络、可衡量、可操作特的详细事情。 例如,我早年工作过的一家初始资本投资组合公司,团队曾亲近重视第一要害指标——L7 Engagement,即在以前七天内用户在产品上的活跃天数。在这个微观指标体系下,他们设定“product lever”是了解每一个用户的在产品上详细都发生了什么行为。他们为此不断缩小衡量规模,如将研讨聚焦在用户究竟应用了哪些功用,比如投资建议、产品促销活动、推送情形化的后续告诉等,并依据此来砍掉没必要要的功用。通过几回“实验”后,他们发现他们的第一要害指标——L7 Engagement有了大幅度提高。在这之后,接下来工作是继续打开更多的“Product Levers”来效劳于第一要害指标。

盲目添加产品功用会让客户困惑

另外一个草创企业常犯的过错就是:不断添加产品的功用,以此来判断产品的哪些功用或者特性更能匹配“增加”,这种“投石问路”的方式是很难进行科学衡量,且无法对产品构成规模性“增加”的。

例如,在我早年工作的投资组合公司中,该公司为符合用户需求对产品研发了很多的功用。他们为此重视很多指标,然而,“增加”状况不尽人意,逐月呈现下降,最终停滞。

细心复盘,公司为刺激用户应用或购买研发了庞大的产品功用,好像一条条“流”构成的杂乱的产品体系。其间每一个“流”都为公司总营收贡献了“微薄之力”,因此公司只能硬着头皮继续丰厚“流”的内容。

然而,他们自己也搞不清楚哪条“流”有用地维持了用户留存?哪条“流“形成了用户流失?终究公司好像一个小题大做的机器,不时“吐”出一个个来历不明的用户。

因此,企业需要精简产品功用研发,围绕一条核心的“流”,为此搭建激励用户应用的体系化流程,如此用户转化率才干逐渐上升。当产品变得简化,一方面下降了用户对产品杂乱的熟悉周期,也协助产品人员知道在这一套流程漏斗中,用户“卡”在了那里?应该在哪些方面进行改善。

看到这儿此刻反思一下:你的产品是否是该简化了?无妨尝试将有限的精力聚焦在有限产品性能研发上。

让产品的“重度用户”给你指路

这条看起来是清楚明了的,可是完成起来却妨碍重重。关于草创企业来说,应该重点重视产品的重度用户行为,包括发掘重度用户行为背后的原因,以及其购买途径。

你需要找到你的重度用户并进行反观,弄清楚他们第一天、第一周、第一个月,乃至更久的时间周期,在产品上发生了哪些行为。辨认要害时刻的重度用户的行为途径后,可以尝试了解和引导后续新用户与普通用户的应用行为。

比如,当你了解到重度用户假如在第一周都会通过四种步骤,那么第二周活跃度会很高,则产品人员可据此优先调整这四步骤,并引导新用户在第一周就应用此四个步骤。诸如此类,当你知道重度用户行为和选购流程时,你可以尝试引导让新用户复制这一流程。产品人员相同需要衡量和监控究竟有多少用户在其选购流程中遵循了你的引导。除此之外,当然还应了解全体各个环节的用户参加度。

综上所述,“要害用户行为地图”只是一个开始,是用户前期指南,产品人员以此来引导新用户每一步应该做什么,同时产品人员要选择正确的产品手法,来发明可继续的增加。当上述条件都现已付诸实践并取得很好的效果时分,可以扩展至多条用户购买流程,从而拓展示有用户的产品应用,同时更全面地触达新用户。

 

原文作者:奥斯汀·张(Austin Chang)曾担任谷歌产品负责人、元创资本的合伙人、Pinterest的创始人和产品负责人。

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