从经营角度,谈谈优惠券的玩法与套路
本文摘要:看似小小的优惠券其实不简略,它是个经济学问题,也是消费者心思学问题,更是运营人需要把握的重要运营策略。先领券再下单简直是每一个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C,仍是O2O,电商平台的活动总是少不了优惠券的身影,乃至绝大部分的时分,电商活动简直可

看似小小的优惠券其实不简略,它是个经济学问题,也是消费者心思学问题,更是运营人需要把握的重要运营策略。

先领券再下单简直是每一个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C,仍是O2O,电商平台的活动总是少不了优惠券的身影,乃至绝大部分的时分,电商活动简直可以等于优惠券活动。

618也好,双11也好,作为年中和年底的两场电商盛典,优惠券更是满天飞。

优惠券作为一种重要的促销手法,从19世纪20时代呈现,历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化,到现在简直每一个可以进行交易的网络平台都有优惠券。

对运营人而言,怎么用好优惠券这一东西是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力东西;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手法。

今天就来说说运营人怎么用好优惠券。

优惠券的根本流程

1、怎么设计优惠券 1.1 优惠券的本质

在设计制造优惠券之前,运营人首要要理解一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学领域,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵略消费者对等权,也不违背公平交易原则,而是商家寻求利润最大化的合理定价行为。

举个栗子来说:

假设一个汉堡本钱5元,定价10元时,100人会承受此价格。定价15元时,有60人会承受此价格,前者利润为(10-5)×100=500元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想抛弃另外40个支付意愿较低的消费者,于是抉择用5元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者仍然维持15元的原价出售。此时商家利润为 60×15+40×10-5×100=800元,达到了最大化。

作者:朱聿欣

来历:

不同的运营人看完这个例子想必有不同的了解。从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

价格歧视有三个等级,这里不打开说了,感爱好的同学请自行查找了解。

对用户,优惠券是个心思学问题。用户需要的不一定是占廉价,而是占廉价的感觉。

假如直接降价,短时间内确实会使销量上升。可是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提高回本来的价格,反而会使得销量下降。

而使用优惠券的形式,使用一种比照效应,使用户发生了占廉价的感觉,让用户发生一种有廉价不占白不占的激动,从不买到买,从买到多买。

1.2 优惠券的设计

优惠券的形式八门五花,满减券、满赠券、扣头券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的意图,但在抵扣方式上却不同,主要有2种:一是直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额;二是在订单价格的基础进步行打折减免,如扣头券。

简略总结一下优惠券大致是这样的:

一张优惠券一般至少要包括上图右半部分的5个要素,左半部分属于可配置项,依据每次活动的需要适中选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/扣头直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的状况就是我们具有看透每一个买家的读心术,能知道用户情愿支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户傻逼到跑到你面前说自己情愿掏多少钱。这就需要我们依据实践状况和资源投入去考虑制定优惠力度。

为了甩货或冲出售额,在保证不赔本的条件下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。 为了提高客单价,则需先摸清现在的客单价,假定现在均匀客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享用优惠,天然要多买。 为了维护用户,用户运营可以依据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的意图。 为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手法。

以上简略罗列了运营在设计制造优惠券时常遇到的几种状况,当然还有更多的问题需要我们在实践工作详细问题详细分析。

2、发放优惠券

设计制造好了适宜的优惠券,接着就要考虑怎么发放这些优惠券。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,我们都知道转化漏斗的存在,天然是发得越多带来的转化才干越多。假如为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路:

(1)主动发券

商家主动给用户发券,比如常见的新人礼包,或某些用户福利活动,用户输入账号即可收取。

(2)消费返券

在用户消费后发券,添加买家再次购买的可能性。

(3)分享发券

现在使用最多的发券玩法,用户在取得红包时需分享后打开收取,常见的有约请送红包、美团饿了么滴滴订单后的红包,能起到一石三鸟的作用,集回馈下单用户、促活老用户和拉新的三重成效。

(4)积分兑券

用户体系的一部分,大部分产品都有积分体系,适当的积分兑换体系不只能很多耗费积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。

(5)使命发券

用户完成特定使命或参加特定活动/游戏之后取得优惠券,比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可取得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可取得,这背后往往隐藏着运营的特定意图,短时间内带动相关方针数据的提高。

(6)异业发券

进行异业合作达到拉新意图,选择与自家方针用户有堆叠的平台合作,在该平台发券导流该平台用户到自家平台,完成换量拉新。

3、优惠券的使用

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户取得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提示用户不要忘掉使用。

一是无声提示,把优惠券适用的商品或效劳尽量展示到用户面前; 二是有声提示,手机短信和站内音讯都可以派上用场,主动提示用户有优惠券将要到期并带上链接。

4、数据统计分析

数据是衡量工作的一个重要规范,既然发放了优惠券,在完毕后要有相应的数据统计。

优惠券遵守这样一个根本漏斗模型,从推广量到收取量的转化说明渠道的有用性和优惠券收取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力怎么;从收取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提示是否有用;实践使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

此外还要依据发放意图进行针对性的数据总结分析,比如出售量提高指数、拉新量、用户活跃度提高指数、流失用户召回量等,最终构成一个完好的优惠券数据分析,为今后使用优惠券的运营方案提供参考。

看似小小的优惠券其实不简略,它是个经济学问题,也是消费者心思学问题,更是运营人需要把握的重要运营策略。

怎么使用优惠券手法不单是运营人的工作,运营人在想清意图、做好策划、定好规则后,要和产品、开发同事充沛交流,确保发放、核销、统计等前端和后台功用完善,这样才干顺畅使用好优惠券这一运营策略,达到想要的意图。

 

作者:老是换马甲,微信:苦逼运营

本文由 @老是换马甲 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


文中提到了优惠券的一部分应用场景,我补充一下。
1、优惠券的金额可以从2个维度考虑,1客单价,2搭配凑单。核心意图是通过凑单满足优惠券的活动要求取得优惠,这是一种提高销量的方式。
2、优惠券可所以店肆与新用户老用户交流的桥梁,叫你来买东西太生硬太突兀,不如我送你一个优惠券。。。。
3、淘宝天猫运营角度,优惠券的收取可以结合千人千面和付费定向来做,也就是你通过优惠券收取或者店肆拜访,可以给用户打上属性标签,将店肆、货、人进行匹配,这个用户会在未来很长一段时间一直遭到定向的追踪会重复看到店肆的活动和产品。


现在大大都工资在使用优惠券的时分应该都没考虑这么多,看了之后对优惠券这个功用有了个直观的了解


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