不懂用户的7个层级人格,怎么做好经营?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 《进化式运营》作者,大众号:少加点班1.3万8528“人道”的言行一致并不是虚伪,更不偏激的称之为阴暗面……我们仅有要做的就是试图了解、承受,然后在看清生命本来的面目后,努力日子。尽人皆知,我们在策划运营活动、撰写广告案牍、进行产
订阅专栏撤销订阅 《进化式运营》作者,大众号:少加点班

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“人道”的言行一致并不是虚伪,更不偏激的称之为阴暗面……我们仅有要做的就是试图了解、承受,然后在看清生命本来的面目后,努力日子。

尽人皆知,我们在策划运营活动、撰写广告案牍、进行产品定位时,大都是基于『用户偏好安稳』为条件考虑的。

比如针对苹果用户推广新产品时,你更倾向于强调产品的异乎寻常,而不会强调这是个广受大众追捧的产品。

但现实总是让人捉摸不透:

用户无论平时是个怎样的人,在他们进行决策时,现场环境(情境)往往会让他们做出与平时截相反的决策:

比如,购物时,周边若有美人在旁,会让素日节俭的人可能莫名买下高级商品; 又或者,周围有人打喷嚏,就会让一个喜欢买热门商品的客户蓦然选择一个小众化品牌; 乃至,光是看到婴幼儿的海报,也会让一向花钱大手大脚的年青爸爸妈妈俄然不想购买豪华品……

更风趣的是,事后人们大都可以找到合理的理由:比如也许哪天上台领奖最好穿戴高端品牌……

但人们却从未想到,实际上是现场某些看似可有可无的情境激活了我们另外一种「人格」

那么问题来了,现实中,高达80%的情境都会激活我们的不同「人格」,进而影响我们的决策。

比如,黑夜、美人、喷嚏、婴孩、叹气、豪车、暴力新闻、女朋友的情绪……

但遗憾的是,我们当下广为承受的运营、市场营销、广告案牍、产品定位却满是基于个人“人格安稳”的条件下推导的。

因而可知,在我们考虑商业问题时,首当其冲要考虑的问题就是:情境。

那么,究竟怎样的情境会使用户的决策偏好发生变化呢?

我们又该怎么驾驭情境,从而采纳更好的产品推广、营销方案?

一、人人都患轻微的“人格割裂症”

现在为止,已有海量的科学证据支撑『多重自我』的理论:

即,我们在不同的外部环境下,会主动激活不同的“次级自我”掌控我们的大脑,以最优化的应对其时环境的决策、应战。(进化心思学-日子史理论)

比如,深夜在偏僻的郊外,你留意到有个外形酷似姚明的巨大男人快速向你跑来,此时哪怕你是姚的铁杆粉,你大脑的先天“自我保护”本能都会瞬间“抢夺”你的意识:风险告警!跑!而不会允许你屁颠屁颠的迎以前请求签名握手合影。

这个“自我保护”本能就是在风险情境下保护我们安全的最佳“人格”。

类似的人格,还有7个。

进化心思学家为这7个“次级自我”起了几个形象的名字,分别是(李少加翻译版):

守护天使、洁癖逼迫者、好同伴、野心家、单身狗、模范伴侣、好爸爸妈妈

这7个“次级人格”一旦呈现,会让我们作出完全异于平时的决策。

那么,这7个『次级人格』为什么会如此遍及,以至于人人皆有呢?

下面,李少加先简述这7个“次级自我”构成的进化学依据,进而再分别论述当我们在策划市场、运营方案、乃至日常日子中又该怎么驾驭他们。

二、我们心中的7个次级人格是怎么进化出来的?

有时想一想,光是考虑到:

数千万年的进化历程能让我们直立行走、让尾巴、全身毛发褪去……

连这些这么“安稳”的身体部位都能发生如此剧变,而关于本身就可塑性极强的人类大脑,假如进化没让它发生某些习气性机制岂不是很奇怪么?

显然,在座各位现在之所以可以翘着二郎腿悠哉的看着我的文章,正是因为你的数千万代祖辈每一代都可以顺畅出产、安全避开风险、发育成人、取得爱人、生儿育女,生生不息,最终才有了时下欢喜的你。

假如你对“进化论思维体系”有个大致的了解,应该不难了解,我们要成功完成“动物属性”的终极方针——生计繁衍,就有必要同时应对“天然选择”、“性选择”等严格的应战。

而这些应战彼此间却往往需要大脑采纳各种悬殊、乃至言行一致的决策机制才干胜任,而不是“一招鲜吃遍天”:

譬如,关于“保证生命安全”这个方针而言,最佳的策略就是面对有挟制的大型动物(包括生疏人)时“走为上计”,但如果一直采纳这个策略,我们又怎么捕获大型猎物(优质食物),怎么具有威猛身躯、高超的捕猎技能吸引美人进而生育子孙?

可见,为了在“性选择”中取胜,我们有时又有必要“勇于冒险(不论生命安危)”,这显然是有悖于“自保”的性格特征。

又比如,关于食物资源有限且充满不确定的环境中存活,我们通常会倍加珍惜具有的食物,这是“损失讨厌”心思发生的原因。

但假如我们一直“躲避损失”,看到“一时缺乏食物挨饿”的街坊视若无睹,日后自己霉运当头时,也就只能孤单的饿死。

为防止这种死法,人类又进化出了“团队合作精力”,倡导相互协助,并通过“品德伦理”这一精力信念进行固化。

我之前的文章也曾说过,人脑只能一次处理一个使命。

因此,为了解决上述不同的生计繁衍应战,在不同环境中高效的采纳不同的“最优决策”,我们的大脑慢慢的演化出了多套习气性机制(人格),也就是心思学称之的“次级自我”,李少加称之的7个小矮人。

这7位主人公分别是(李少加翻译版):

守护天使,职能:保护你安全避开暴力挟制 洁癖逼迫者,职能:避开病菌挟制 好同伴,职能:取得外部协助 野心家,职能:取得位置、优化生计环境 单身狗,职能:取得佳人喜爱 模范伴侣,职能:确保伴侣不会离你而去 好爸爸妈妈,职能:确保孩子健康生长

在我们日常日子中,这7个小矮人都处于“假睡”状态,一旦外部环境唤醒了哪一个小矮人,它就会一脚踹开你的“主体人格”,翻身一跃成主子。

换句话说,虽然相同是“你”,但当处于不同的情境(外部环境)时,你极可能会蓦然成为朋友眼中“最熟悉的生疏人”。

那么,睿智如你紧接着必定会问了,这帮萌萌哒的小矮人什么状况会现身呢?

下面,我们将分别简略介绍下这7位主人公,当然,需要再次重申的是,这帮小朋友不是以年、月为单位呈现,而是以时、分的高频率呈现。

谈到这里,是否细思极恐了:

我们平时里考虑商业问题,尤其是市场、运营策划、产品规划时,竟然从未将这个如此影响用户决策行为的“变量”(情境)考量在内?

是的,若能意想到这一点,李少加要预先祝贺下了,下面介绍7位“次级自我”时,也会顺带谈下每一个“次级自我”对市场、运营、广告的决策偏好。

因此,本文带给你的价值绝非简略的20分钟欢喜的阅读韶光。

下面,有请第一位主人公隆重上台:

次级自”:守护天使

先身先士卒分享一个本身体验:

李少加素日晚上的休闲活动之一就是在幽静的公园漫步,头几天吃饱了撑着不当心看了一部惊骇片(我不迷信,但怕鬼),然后当晚散步时,我一反往日的习惯(偏好独处),竟然不自觉的走进了人多嘈杂的麦当劳!

最惊奇的是,我还强烈的感到一股来自生疏人群的温暖,纵然是熊孩子的嬉闹也让人觉得窝心。而本文的灵感也是来历于当时。

是的,如你所见,惊骇片唤醒了我心里的“守护天使”,在这个“次级自我”的建(绑)议(架)下,我本能的偏大好人群、亮光的地方、讨厌黑暗及独处。

“守护天使”很好的保护我们在恶劣的天然环境下躲避外部的暴力挟制,因此,当“守护天使”人格被激活时,心思学家们发现,我们更倾向于:

高度警觉、讨厌独处、架空立异 遵从群体规范

那么,除了前述谈到的“惊骇片”之外,还有哪些因素(情境)呈现会激活我们的“守护天使”人格呢?

比如,暴力违法的新闻报导、生疏人愤恨表情、巨大声响、蛇类形状、黑暗环境等等。

如你所见,上述情境在日子中其实其实不少见,因此,我们在投放广告案牍或运营策划时,务必要避开相应的雷区。

比如,简直每一年都会有些“严峻暴力违法”新闻工作刷屏的时期,所以若你在这段时间宣传产品,切忌突出产品的“独树一帜、品尝独特”而更应该宣传它是多么受“群众喜欢”。

可见,当我们考虑运营、市场方案时,情境肯定是需要优先考虑的。

下面,有请第二位主人公

次级自”:洁癖逼迫者

我们在公共场合略微留心下会发现,一旦有人打喷嚏时,周边必定不少人用手捂住嘴鼻、或者回身,眼神写满嫌弃。

我们有这种反响并不是歧视或不尊重别人,这是因为“喷嚏(声)”唤醒了我们心里的另外一个次级自我“洁癖逼迫者”。

这其实不难了解。

关于远古人,医疗条件极差,任意一点感染病、带有病菌的食物都极可能要了小命。

虽然说当下我们因他人喷嚏而感染致死的概率远低于接连两次中彩票,但在当年,伤风致死的概率可其实不亚于现在“随口脏话、乱丢废物”的人群比例。

因此,毫不夸大的说,在远古社会,听到喷嚏、闻到食物糜烂或者看到患病导致的皮肤病变等等无异于跟死神擦肩而过,人们当然敬而远之。

那么,当“洁癖逼迫者”主导我们的人格时,我们会:

讨厌生疏人(免疫体系对生疏人携带病菌的反抗力差) 偏好独处、讨厌外出 体现出内向型人格

至此,我们不难了解当2002年SARS病毒肆虐时,整个电商行业日新月异。

当时全国人民绝大部分被“洁癖逼迫者”人格控制,这得促进多大的电商时机啊。

那么,考虑到“喷嚏、咳嗽、鼻涕、臭味、皮肤病变图片”都可以唤醒我们的“洁癖逼迫者”人格时,我们在做运营、营销时又该留意什么呢?

比如,许多公司品牌广告主偏好于在人群拥堵的地铁或步行街打广告,这本来是无可厚非,流量大嘛。

但李少加建议,夏天最好不要在这些当地投放有关“旅游、出行、集会活动”相关的广告,毕竟,夏天人群多的当地,我们懂的。

另外,公开场合很多时分空调温度低,很多人容易打喷嚏……

*医院周边也是相同的道理。

次级自”:好同伴

在没有冰箱、法令、保险的原始社会,人类的“热心肠”人格就适当于大天然赐予的冰箱及保险机制:

今天张三走狗屎运打猎到肥美的野猪,横竖吃不下也会烂掉,还不如送给隔壁挨饿的李四一家。而明天李四走运时,也能救助张三;

又或者,外敌部落入侵时,假如家家闭户自保,最终就是居所遭夺,女人被抢。

相反,若整个部落人人“路见不平一声吼,兄弟同心力断金”,这才是克服强敌的上策。

因此,人类又塑造出了“好同伴”人格的“次级自我”。

那么,哪些情境会唤醒“好同伴”呢?

比如,当我们的心里感到孤单时、或收到自朋友的关怀、礼物、乃至被人使用、被别人孤立、有外群体入侵时,都容易激活“好同伴”。

当“好同伴”主导时,我们巴望被人喜欢、认可,更乐意在“维系社会关系”的事情上消费更多、或者为了维系朋友关系而做出妥协。

这就是为什么社交类产品终年长盛不衰的原因,毕竟,每一个人每天都会有“精力独处”的时分,这个时分,社交APP就是一个最低本钱与朋友坚持关系的东西。

相应的,假如你在运营一款社交类产品、集会活动类产品、游戏、乃至策划聚餐、KTV、团队活动,最有用的宣传机遇就是在你的方针用户大约率“独处”的时分。

比如,深夜。

虽然人们需要“好同伴”来坚持团结合作关系,但与之矛盾的是,人类(或其他哺乳动物)又是一个巴望坚持本身位置的动物,这衍生了另外一个人格。

次级自”:野心家

“野心家”总是唆使我们朝着社会位置的金字塔往上爬,当然,“野心家”期待的其实不是像周杰伦的蜗牛那样“一步一步往上爬~”,一有时机,“野心家”恨不能我们可以“一朝成名全国知”。

从进化的视角看,一望而知:

具有位置能取得很多有利于生计、繁衍的额定优点:比如更具优势的生计资源,当然,还有诸多(有点成人话题)优点,各位很单纯……

都懂的,此处不再举例。

那么,哪些情境下,“野心家”会主导我们呢?

哀痛的是,在当今社会,能唤醒“野心家”人格的情境、场景简直随处可见:

任何与名利相关的话题、商品、图文都可以唤醒“野心家”。

不无夸大的说,当下,尤其是在一线城市的年青人,不少人的主体人格都被“野心家”长时间占有……

那么,“野心家”人格有哪些偏好呢?

势利倾向,热心攀交名人 冷漠无情,对弱者缺乏同情 价值观导向倾向于钱银化

关于“野心家”人格,我觉得大伙儿遍及都现已太多感悟了,本文也没必要进一步评论。

下面,隆重介绍大部分朋友估计最为有爱好的人格:单身狗

次级自”:单身狗

你该不是直接翻到这一章来看的吧?假如是,说明你当下的“单身狗”人格正处于高度唤醒状态(这是个打趣)。

总的来说,一切与“性”有关的暗示都会唤醒“单身狗”状态:

比如……浪漫爱情故事(梁祝之类,你想到哪去了?)、表面nice的异性(包括图片、视频)呈现在视野中、磁性魅力的声音、香水味等……如你所想,很多。

相对的,男性的“单身狗”特质更容易被唤醒,这与我们的生理差异有关,此处点到即止各位知悉即可。

当我们的“单身狗”人格唤醒后,会呈现偏好冒险的决策(即高风险高回报),这方面,男女均一样。

留意,这时候常见的“躲避损失”偏好是会消失的。

风趣的是,除此之外,处于“单身狗”人格的男、女,行为会有较大差异:

男:喜欢夸耀、凸显自己、暴力激动、充满创作激情 女:更善解人意、乐于助人、会情愿在与“美”相关的商品上消费

因此,近年市道上很多企业的市场不经思索盲目选用“美人效应”有一半的几率不只无效,反而会带来反效果。

没错,美人当然吸引眼球,但当男性的“单身狗”人格唤醒后,假如产品定位刚好却是“价格亲民、务实风格”,那么客户的下单率会很低,哪怕他们原本属于沉着消费群体。谁让商家把这些务实人士的“夸耀人格”唤醒呢?

流量不代表转化率,不考虑情境的流量都是在盲赌。

顺带一提,并不是现实中“单身”的人才有“单身狗”人格。所谓单身、已婚这些都是现代人类社会约好俗成的概念。而我们的大脑(也就是原始人大脑)本身只认准内分泌、荷尔蒙。

至于戒指、教堂的誓约、白头偕老……“单身狗”人格可不理解。

当然,假如看到这里你对“人道”深感绝望那也大可没必要,人类幼儿需要夫妻两边协力照顾才有更大几率存活、生长。

这使我们衍生了另外一个与“单身狗”人格截然相反的“模范伴侣”人格。

次级自”:模范伴侣

“单身狗”人格的任务是让男女两边的基因完成“互动”,但这之后,假如两边就此好聚好散。

在原始条件下,是很难保证幼子安全长大,那么最终的成果就是竹篮吊水一场空。

因此,伴侣两边都需要“看紧对方”(确保足够资源让幼子生长)。

这在人类社会俗称:爱情、婚姻。

*那些“纨绔子弟”类其他人采纳的是“短时间择偶”的策略,然而他相同具有模范伴侣人格,只是被唤醒的概率较低算了。

那么,哪些情境会唤醒我们做个“模范伴侣”呢?

通常当你的对象处于“情绪低落”与你“坚持间隔”或者当有一些同性竞争者看着你的对象时,都能唤醒我们的“模范伴侣”人格。

当“模范伴侣”人格掌权时,我们会对伴侣的幸福特别敏感,在决策偏好上会乐意花费更多的钱、精力讨好伴侣。

聪明如你应该会猜到了,既然我们的“模范伴侣”人格的终极方针是为了孩子的健康生长,那么,小宝宝出生后是否也会衍生某种“次级人格”呢?

是的,你推论完全正确。我们确实都存在“好爸爸妈妈”人格,哪怕是还没“为人爸爸妈妈”相同存在。

*事实上,小孩就已具有“好爸爸妈妈”人格。

“次级自我”七:好爸爸妈妈

那么,哪些情境会唤醒“好爸爸妈妈”呢?

不难推测:当婴幼儿童呈现时(哪怕是别人的孩子)、乃至婴幼儿的图画、哭声等等。

“好爸爸妈妈”人格唤醒后,我们周身都发出着“圣母光环”,充满着浓浓的母爱、父爱,此时,会尤其关爱别人,乃至对生疏人、对其他弱小的动物,如阿猫阿狗都会特别具有同情心。

所以,假如你是做一些豪华品的营销、推广、案牍,千万别走“亲子温情道路”,这只会把你的潜在客户转化成迪士尼乐土的“好爸爸妈妈”,当然,除非你推广的是儿童品牌的豪华品。

一个可悲的事实是,我们今世的商业探究、市场营销、运营经历简直都是建立在“理性人”或者说是客户(用户)“人格安稳”的基础之上。

这个成见是如此之深,以至于有些人纵然看到本文“7个次级自我”的观念也会难以承受:

许多公司花费很多人力物力做的市场研讨、用户研讨,其结论极可能不只没用,乃至误导战略决策。

比如,我们随手举例即可找到问题地点,无妨以市场(用户)调研为例,简略说明下:

我们都清楚,最干流的市场调研、用户研讨都是以“口头或书面”的形式开展,比如问卷调查、用户访谈等。

可是,各位是否想过,这种研讨的形式显然是让用户处于“实验情境”而非“现实情境”,实验环境会使用户处于“强制理性”状态,而现实情境中,我们的7个“次级自我”是如此容易被唤醒进而主导我们的决策(比如喜欢独处的人俄然变得喜欢热烈、消费保存的人俄然变得豪华、一个自私的人俄然变得为别人考虑)

乃至,在调研时,一个喷了爱马仕香水的美人就极可能会使用户在有意识中360°改变自己的主见。

那么,这些调研结论,实质价值有多大真实让人怀疑。

那是否我们就完全没法主动了解用户了?

当然不是,但李少加认为,靠谱的答案不是从用户嘴里蹦出来的,而是他“大脑潜意识的反响”或“真实行为的轨迹”。

因此,诸如“内隐联想测试”、“眼球追踪瞳孔丈量”、表情辨认、磁共振成像(MRI)、神经影像分析都是现在较为靠谱的用户研讨方法。

当然,这些测试方法本钱较高、专业性较强,假如贵司暂不具备条件,也能够从用户行为数据分析下手。

相关思路可参阅李少加之前的推文:

除了市场(用户)调研外,当我们策划市场活动进行“流量转化”或投放广告时,都有必要要回归到现实情境中,重复酌量在详细情境下,究竟可能会唤醒用户的哪一个“次级自我”,然后再行策划方案。

此外,你具有本文的认知基础后,纵然是在日子、学习方案中,也别忘了躲避激活一些“不达时宜”的“次级自我”影响日子质量、学习功率。

比如,假如你想学习,最好就去自习室,而不是待在家里、宿舍(容易唤醒“好同伴”、“单身狗”、“好爸爸妈妈”等次级自我),均晦气于学习。

又比如,购买大件商品时,我们最好尽量选择自己起先的抉择,而不要受现场美人出售引荐的“更明智的商品”影响。(“单身狗”喜欢高风险决策)避免事后懊悔。

假如你略微观察上图,会发现人类本身的7个“次级人格”往往是彼此架空、对立:

时而保存、时而冒险 时而合群、时而盛气凌人 时而仁爱、时而残暴

然而,这些都是“人道”。

正是这些矛盾而又杂乱的人道发明了人类前史,发明了一个又一个汹涌澎湃的史诗……

“人道”的言行一致并不是虚伪,更不偏激的称之为阴暗面……

我们仅有要做的就是试图了解、承受,然后在看清生命本来的面目后,努力日子。

#专栏作家#

李少加,微信大众号:少加点班,人人都是产品主管专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研讨者、运营管理专家。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载,


其间的单身狗自我,我之前就是依据这一点撮合了我的单身狗室友和一位妹子,条件:我跟那位妹子比较熟,也比较了解,详细情形是:我跟那位妹子负责迎接新生,我半途有事情需要出去一趟,叫我室友暂时接替下我的方位来助攻帮忙下,等我回来时他们两个有说有笑的,我那比较内向的室友啥时变得那么侃侃而谈且带有诙谐感了,后来我常常带我室友客串一下帮忙,哇塞,我发现那位妹子变得热心心爱,并且还特意化了化妆。后来我对我室友说:看来这妹子对你有点意思,你要是喜欢想追就赶忙追,成功率90%。后来果然就成了,当然当时还不知道作者所写的这几个自我。


(1)从运营者角度来看,用户人格、情绪安稳?不,在特定场景下,用户更容易做出“镇定自我”不会做的举动,而细思下来,这些特定情境如此之多,一个带有爱情色彩的要害词、他人的一个皱眉、不公正新闻、温暖的情感画面、大汗淋漓热血澎湃的健身图片、满脸疲倦双眼无神的姿态 从这一点上,情境之于运营,好坏明晰理解;
(2)从个人本身来看,所有的人格,都是天然而然的,怎么在运营者们设定的运营策略下还能坚持沉着,镇定考虑产品,或许是我们应该考虑的;
(3)攻防战,推塔守塔,大概如此吧,哈哈~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。