当要制造视频时,大家要谈这三方面
本文摘要:当我们谈及要制造视频时,究竟在谈什么?本文作者将从需求、渠道和创作三方面去评论。说到视频制造,大大都人可能会直接联想到技能工艺上的问题。但和其他创作性工作一样,执行只是出产的终究一步,犹如冰山露出海面的那一截,冰山之下隐藏着一条视频内容出产

当我们谈及要制造视频时,究竟在谈什么?本文作者将从需求、渠道和创作三方面去评论。

说到视频制造,大大都人可能会直接联想到技能工艺上的问题。但和其他创作性工作一样,执行只是出产的终究一步,犹如冰山露出海面的那一截,冰山之下隐藏着一条视频内容出产背后的大部分考量。实践上,在视频进入到详细制造环节时,往往工作现已在前期的重复揣摩、交流中完成多半,影片导演关于未来效果,脑海中现已有一个抱负的轮廓,落地执行时往往是如虎添翼,而非济困扶危。

那么,假如制造视频的核心不是制造,那当我们谈及要制造视频时,究竟在谈什么?

一、?谈需求

视频归根究竟是内容载体,大部分的视频都有很明确的意图——信息传达。相比图文等更传统的信息载体,视频具有更广泛的前语掩盖面和更丰厚的视听体现力。关于商业宣传而言,这其间隐含着强壮的变现能力,因此便有了关于视频制造最根本的需求。

品牌方所重视的,无外乎是宣传关于品牌(久远)与出售(短时间)的影响。因此他们关于视频效果的期许也理应如此。这个时分,我们谈的是品牌方的策略需求——这只视频担任的宣传人物——是宣传企业文化、品牌价值,仍是事务推广、产品宣发?是大而全,试图八面玲珑的形象宣传,仍是小而精,继续跟进的品牌维护?当厘清了品牌方的宣发策略上的需求,视频类型、格调乃至时长等才干够被进一步被明确。

恒源祥与脑白金为了品牌的高曝光,用洗脑式直白粗浅的影像,在观众耳畔重复播出,最终达到品牌记忆的方针;而百岁山为了定位高端,取用笛卡尔与女王的爱情故事,虽然视频通过剪辑后不流畅难明,但品牌价值却传达精准到位,一时占领高端矿泉水的品牌高地。试想若将上述案例的策略互换,用洗脑式的广告宣传高端饮品,用优雅的格调营建日用品,成果多是,品牌与产品的价值不对等,最终可能既砸了品牌又输了市场。

另外一方面,品牌的宣传策略往往不是原封不动的,因此需求的视频类型也将随之变化。万事达卡可以斥资打造制造精良的电视广告《万事皆可达》,体现方寸间掌控消费的品牌魄力,以高质量影像博取观众信赖;也能够通过”Priceless?Surprise”系列品牌活动,以纪录片的形式讲述品牌为普通人完成梦想的故事,传达出万事达卡无法用金钱衡量的品牌价值和效劳体验。

二、?谈渠道

“前语是人的延伸”,千禧年前后跟着互联网的兴起,人类简直能深居简出触摸到世界上各个角落的信息。于此同时,前语也更全面地介入到人的日子。不同的前语渠道,特性不同。以电视媒体与网络媒体为代表,假如说门户时代,以电视为代表的精英文化不只在质量亦或数量上,都全面逾越互联网,品牌方将不吝重金去购买电视媒体黄金时段的资源。那么在视频网站、SNS等热火朝天的今天,渠道的部分特征变得模糊,如受众、内容质量,而另外一部分特征又逐渐清楚,如本钱、传达模式。

从前语特质来看,电视资源贵重且带有官方气质,视频质量相对较高且形式方正,观众只能被迫观看,但前语资源的稀缺性将让内容具备前语品牌的光环;而网络资源相对廉价且更多元化,视频质量层次不齐,形式的多样,观众可以主动检索内容,并且有二次传达的潜力。因此,在产品推广时,针对不同的渠道,对应的视频创意应有所差异。

SKII在各大卫视上投放的广告竹苞松茂,使用棚拍与cg技能极致地展示其产品的特质,借助被动式前语高频、宽泛掩盖的特质,将产品的特质“诉说”给观众。而相反,它在社交媒体上投放的视频则更偏话题性,以某一抢手话题激发网友互动评论,进而引发病毒效应,如change?destiny系列,它重视剩女问题、梦想问题等,通过一个个故事来反射品牌价值,并借力网友的评论和媒体的重视来达到品牌的进一步曝光。

三、?谈创作

基于先前关于产品推广策略需求的掌握,以及未来投放渠道的选择,影片创作的根本领域便明确了。下一步的工作便是将方案落地——创作。

创作的核心在于创意,创意则是形式与内容的交融,简略解释便是导演为了表达某种意图而选用的某种形式。归本溯源,无论是策略需求是重复性曝光仍是病毒式营销,创意最终意图都将落根一处——讲好故事,抖好包袱——让人眼前一亮,并记忆深入。落到实处,其领域既可以大到类型的区分,如动画或实拍;也能够细到对话风格的变化,如王家卫式富有哲学意味的独白或周星驰式荒唐诙谐的插科打诨。好的创意往往匠心别出,有形式新颖,如MM豆系列活泼欢娱的糖果动画,有妙用巧合,如oneshow导演李蔚然anytime耐克系列中将日子偶尔与运动紧密相连等,这些妙用让产品乃至品牌深化人心。然而一些平凡的创意则显得左支右绌,譬如如今呈现在各大卫视上诲人不倦地产品特质介绍等,反而会因为过于理性而索然无趣。

仅仅关于视频制造这道工艺而言,考量得最多的仍是创作层面的问题,毕竟它将抉择视频的最终的趣味性和传达潜力,但这其实不是我们在论及一支视频时的悉数,因为自投放之时起,它便带有明确的,且将被受众辨认的意图。从受众的角度来看,观众看见的是视频形式,评论的是品牌,利益相关则是产品。很多状况下,视频的创作与受众隔着几层墙,孤立的谈论视频制造会有技能至上的风险,向上溯源,宣传推广的思路才会逐渐明朗。

因此,当我们论及视频制造时,我们将谈论的是自策略需求至执行方案的完好创作脉络。

 

作者:熊智航,中国工商银行总行产品研发中心产品主管

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