案牍进阶:谈谈案牍必修的四项根本功
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人大众号:草莓说事(caomeishuoshi)1.3万10923当你了解你的产品或效劳,了解你的消费者,你用案牍来传达思维的能力也会变得异乎寻常。案牍创作是件美妙的事情,有时分灵光一闪就抓到了好点子;有时分需要绕点弯路,众里寻它千百度,蓦然
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当你了解你的产品或效劳,了解你的消费者,你用案牍来传达思维的能力也会变得异乎寻常。

案牍创作是件美妙的事情,有时分灵光一闪就抓到了好点子;有时分需要绕点弯路,众里寻它千百度,蓦然回首才发现灵感就在你的记忆深处;有时分,你苦苦追寻,却求而不得。

当你坐在办公室的小隔间里,对着电脑上打开的空白文档,脑筋一无所有,不能不开始张狂搜刮脑海中的千丝万缕时,你的阅历越多、常识贮藏越丰厚,就越能迅速、有用地把问题和回忆组组成新的方法。

正如约瑟夫·休格曼所说的:对常识的渴求,对日子无以伦比的猎奇心,丰厚的人生阅历,以及对工作的临危不惧,这些就是成为一个好的案牍撰稿人的最高资历证书。

今天,我们暂且不评论那些过于杂乱的创作技巧,先来看看作为一个案牍人应该修炼的根本功。

一、丰厚人生阅历,不断堆集日子常识

大卫·奥格威在成为广告人之前,当过厨师、推销员、慈悲工作人员、电影研讨助手、安全协调署助手、农民 。

约瑟夫·休格曼除了是个案牍撰稿人,仍是个业余无线电报务员、职业摄影师、具有商业飞行员执照、在德国驻扎过、去过除南极外的地球所有大陆 。

这些阅历,日后都成了他们案牍创作灵感的重要来历。

借这样的事例,其实不是想让你照着他们的姿态去做一遍,而是想说明一点:案牍人应该丰厚自己的人生阅历。怎么丰厚?

假如你认为非得弄出点大张旗鼓的大事,阅历大起大落才算增加阅历,就大错特错了。

仔细体会每一天的日子,能贮存足够的日子常识;让自己的爱好喜好变得广泛(音乐、电影、运动、阅读、旅游、摄影等),能开辟视野堆集各方面的常识。

和不同的人(特别是有经历的长辈)进行交流,能学习他们说话、处事、考虑的方式;重视时事抢手,能掌握好潮流的走向;不畏惧失败勇于尝试,能取得宝贵的经历 。

以上种种皆有助于丰厚你的人生阅历,添加你的常识,贮存在大脑中成为随时可调用的资料。

举个小例子,很多词语都带有爱情色彩,而词语的运用在案牍创作中极为要害,你怎么解读它,跟你的阅历和常识互相关注。比如“农民”,你除了知道那是一群从事农业出产的人,同时还代表了“老实”、“勤劳”、”朴素“的形象。

这些都是日子赐予案牍人的价值千金,你能挖到多少用到多少,就看你个人的修炼了。

二、通过阅读充分你的专业常识

案牍是什么?谁在写案牍?为谁写案牍?案牍有什么作用?怎么写案牍?

解决这些问题,你需要一定的专业常识:通过观察、假设、调研之后构成的体系理论以及前人的经历总结;包括案牍、广告、营销、推广、消费者行为、心思学、调研、数据统计等多个领域。

有了专业常识,你能更好地掌握住案牍的本质、案牍与其他领域的有机关联、案牍写作的技巧、案牍效果的评价分析 。

而“阅读”就是获取理论常识最快速有用的途径。案牍人可以阅读的书本有很多,应该读哪些,全凭个人的需要和喜好,下面我来引荐一些案牍相关的书本:

1、广告、案牍类:《超案牍》、《案牍发烧》、《案牍训练手册》、《案牍创作完全手册》、《那些让案牍觉绝望的案牍》、《广告案牍写作》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《全球一流案牍:32位世界顶尖广告人的创意之道》、《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《吸金广告》、《我的广告生涯 科学的广告》、《湛蓝狡计》、《超级符号就是超级创意》

2、营销、心思、运营类:《世界上最伟大的推销员》、《定位》、《乌合之众》、《无价》、《影响力》、《丑小鸭》、《启示录》、《参加感》、《从零开始做运营》、《互联网运营之道》、《消费者行为学》

在这里,特别提一下《案牍训练手册》这本书。我认为,《案牍训练手册》是每个案牍人都不该错过的入门级教材。

它会由浅入深地带领你走进案牍写作的世界,不管你之前是否触摸过专业的案牍常识,都无妨碍你去阅读和了解;每个案牍技巧会配实例加以论述,例子皆来自作者或作者身边人的亲自阅历。它将会培育你的创意和考虑方式,有必要重复去阅读去领会。

丰厚的日子阅历以及理论都是案牍人要把握的宽泛性常识,假如想要成为一名优秀的案牍,你还需要一些特殊常识。

三、深化了解你的产品或效劳

不论是为甲方仍是自己公司的产品/效劳写案牍,都有必要先了解你的写作对象。

你只有研讨透产品或效劳的本质,才干提炼出核心的卖点,不论是物理上的仍是情感上的。这样创作出来的案牍才具有说服力,传递给消费者的信息才更加有用。

怎么了解你的产品?有时分你不需要花太多时间去琢磨,仅阅读已有的资料乃至看一眼产品,马上就可以写出好的案牍来,因为你的某些经历或记忆正好切中产品的创意点。

而更多时分,你有必要自始至终完全了解你的产品或效劳。

首要,你可能会通过阅读已有的资料得出大约的印象;接着,你可能需要找到产品主管了解产品开发的逻辑,拿到一份开发文档;然后,你就需要去找技能人员或工程师了解产品的出产制造过程,找到产品在物理上以及技能上的某些特性;终究,通过亲自试用体验产品以发掘更多的点。

研讨产品的过程当中,你的创作灵感就会在某一个环节某一点与之对上。

所以,案牍人要有强烈的产品意识,学习足够多关于产品或效劳方面的特殊常识,乃至成为一名专家。

四、深化了解你的消费者

这里先讲一个关于消费者研讨重要性的例子:

速溶咖啡投放市场的最初一段时间,厂商在广告中极力宣传速溶咖啡物美价廉、节省时间、便利、快捷的卖点,但一直无法打开支路。

为此,厂商请了心思专家开展消费者调查。当消费者被问到为何不购买时,大大都答复说”味道欠好“,但这么答复的人中,很多并没有真正喝过速溶咖啡,所以厂商认为”味道“不是真实原因。

后来,心思学家梅森·海尔使用人物扮演法的投射原理,设计了两张各写有7中商品的购物单,其他6种商品都一样,仅有的不同就是一张写有速溶咖啡另外一张则是新鲜咖啡:

然后把两份清单分别派给两组妇女(调查对象)看,并让她们描述购买清单上商品的家庭主妇的特点。成果大大都被调查者认为购买了速溶咖啡的妇女形象是:懒散的、挥霍糟蹋、不会持家。也就是说,速溶咖啡省时省劲的卖点正好戳到这群消费者避之不及的点。

依据调查成果,商家改变了广告主题,把突出不用煮,不用洗煮具等省时省劲的特点转换成强调速溶咖啡的甘旨、芳香,以色泽、质地来吸引消费者,从此打开了销路。

上面这个例子充沛标明了深化了解方针消费群体的重要性。方针消费群是案牍的接收和阅读对象,也是产品的潜在购买者。

因此,有必要要做好消费者调研,收集消费者的信息,构成用户画像,充沛了解他们的群体属性、喜好、兴奋点、需求以及对产品的印象,才干让创作出来的案牍确实贴合消费者的需求点、引发心里的一致。

而这个过程当中,当你为那些你也会购买或者需要的产品及效劳写案牍时,别忘了,你自己就是一个典型消费者。你自己的喜好、对这些产品的重视点以及对效劳的期待,都是可以作为方针消费群的属性进行分析研讨的。

总之,当你了解你的产品或效劳,了解你的消费者,你用案牍来传达思维的能力也会变得异乎寻常。

这四个根本功,你有无好好修炼呢?

不管你是计划或行将踏上案牍这条路,仍是刚刚起步的案牍新手,都要把根本功练扎实了。毕竟下笔如有神太难,你不是神笔马良,不会有披着七彩光环的仙人深夜敲开门赠你一支魔法笔,你的常识、阅历就是最好的笔。

#专栏作家#

草莓君,个人大众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品主管专栏作家。重视新媒体运营,重视互联网新动态;拿手写点小文字。八卦是赋性,偶尔黄暴无节操,心里闷骚表面文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的案牍狗,正在努力生长中。

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