一文解读电商平台的内容经营
本文摘要:很少有一些关于(电商)平台内容运营的常识宽和读,所以权且把自己的一些阅历整理下来跟我们做个分享。网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:第一种,也是最多的一种,围绕“大众号”而写。这一类内容偏局限,粗犷一点的总结就是内容等于

很少有一些关于(电商)平台内容运营的常识宽和读,所以权且把自己的一些阅历整理下来跟我们做个分享。

网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:

第一种,也是最多的一种,围绕“大众号”而写。这一类内容偏局限,粗犷一点的总结就是内容等于案牍、段子、追抢手,内容运营人员就是其背后的“小编”,大多是教人们怎么写出10W+的文章,怎么建立人设,怎么互动。 第二种,高阶版,交融APP、H5、小视频、直播等,偏理论和综合,可以收集很多不错的案例,只是看多了BGC、PGC、UGC,听上去很巨大上,捧着一堆理论常识除了可以用来吹法螺逼,并没有对自己的工作发生什么实质性的卵用。

遗憾的是,很少有一些关于(电商)平台内容运营的常识宽和读,所以权且把自己的一些阅历整理下来跟我们做个分享。

至于其他网上各路大神总结的用户运营,新媒体运营,品牌运营,数据运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及的内容其实我都有在做一些,并且也些实际上是很难切割开来单独做的。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们的用户,所以不能混为一谈,这个可以去看一些APP的运营总结,我认为很多都写的不错。

我是一个电商平台的运营,也就是传说中最难跟爸爸妈妈解释清楚自己岗位职能的工种之一。

先来说一下作为一个电商运营,我日常触摸比较多的运营工作:

商家运营,在阿里行业小二口中,也叫控商,这是最根本的能力,需要对所处行业下的商家进行分层,通过一定的奖惩机制让这些商家最大程度的贡献,贡献啥,就看当下KPI是啥了,多是GMV,多是买家数。偶尔关于一些大客户,也要具备一些BD能力,也就是忽悠能力; 活动运营,通常来说会和营销、流量绑定在一同,可能不同平台界说不同,以阿里的状况来看,大大都的流量除了固定的频道以外,都被营销活动占有,所以玩转营销活动,也就是把握了流量进口; 商品运营(控品),这是几年前的说法了,控商控品玩活动,这几年不说了,原因是我们认清了一个事实,除了自营,我们底子控不了品; 内容运营,大约是从2016年开始慢慢独立来说,我更倾向于把内容运营和买家运营放在一同来解读,毕竟对我来说,想要抓住买家,有必要要有内容,做出的内容,也是给买家看的,当然还有一种更朴实的买家运营,主要工作内容是通过买家分层制定买家生长体系,更偏产品一些。

现在重点来说一下内容运营。

曾有人争论究竟内容是意图仍是手法,我认为要看谁来做,假如是知乎和今天头条,内容必定是意图,当然也不扫除广告的植入,但关于电商平台而言,内容毫无争议,就是手法,不以卖货为意图的内容都是扯淡!

下面说说我了解的运营内容四要素:

1. 明确用户定位(买家画像)

首要,无论是电商运营仍是新媒体的内容运营,你都有必要要理解,你的内容做给谁看,即用户定位。而电商平台的用户定位可能相对更杂乱一些,它不再是单纯的身份,而是综合了“你是谁”,“你在干嘛”,“你有什么特点”三种因素后的交集。

你是谁,包括性别、年纪、区域、收入,这部分数据属于静态数据,因为相比照较容易获取,一朝一夕,大大都产品和平台就把这部分数据称为买家画像了,而疏忽了更重要的; 你在干嘛,属于动态数据,包括用户的阅读习惯,查找途径、保藏习惯等,这部分问题和数据我个人认为更合适全体网站规划的PD来重点参考,关于内容运营的同学,只需了解自家网站的流量散布状况就行了,毕竟大大都用户的途径是迥然不同的; 你有什么特点,这部分是最要害也是最有价值的,可是往往也是最难获取的,尤其是B类交易平台,数据会呈现一些千丝万缕,但其实不足以让你下判断和决策。

举个简略的栗子,相同是卖女装,淘宝店东和实体店东的需求一定是不同的,卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的,先权且不说他们的需求是什么,光是在身份辨认上面,数据可以起到的作用就远远不比C类平台,现在我们可以通过一些账号打通、收货地点、LBS等方式大概的来判断其身份,但精准度仍是远远不行的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏的数据可以发掘和带给我们的价值是无法想象的。当然,在如此杂乱的环境下,内容运营可以胡子眉毛一把抓,等候买家自己上门,同时也能够在这一些列数据揭秘后用最正确的方法、最合适的时间刚好让他们最想要的呈现在眼前。

2. 内容的组织

当你现已知道你的买家(用户)是谁了,接下来要做的就是为他组织适宜的内容,关于内容,就不能不提到最前面写到的几个“X”GC,长辈总结下来的方法论仍是有道理的,我就不过多赘述。我想说说关于电商平台的内容,电商平台的内容其实很简略,就是产品,他们来自于后端的商家,而你的使命就是怎样在合理规模内协助这些产品更好的售卖。

之前一位我很赏识的老板说过一句话,

“内容不是二次提炼,而是二次包装。”

也就是说,其实不是单纯的组织几场活动,搭建几个页面就完事了,尤其是B类商家,自营销的能力远远低于C类商家,最少在线上平台是这样,这个时分,就需要内容。而这时候候的内容,对买家来说,是平台的专业背书和丰厚程度;对卖家来说,带来的就是白花花的银子和品牌影响力,构成良性循环后就会有连绵不断的好商好品好力度来供你完成更好的内容组织。

内容组织的维度有很多,不同行业也会有一些差异,我能想到的比较常规的几种:

准上新、爆品、清仓、节日,要求运营对商品和控价有一定的了解和掌握; 按产地:广州十三行的服装、义乌的小商品,某种程度上,产地即背书; 按抢手:某韩剧炒火的一些周边商品,例如有一段时间的咬唇口红,要求运营对市场有一定敏感度; 按资质:专利、品牌、某知名企业供给商或代工厂,条件是你要对手上的商家有足够的了解; 按品类:真丝专场、明星同款专场等; 按场景:通常为跨行业联合活动,例如以烘培店的角度出发,包括烘培食材、烘培东西、烘培包装和电器等。

以上只是部分维度,当然还有更多的可能性。产品和内容的细分或许会减少表面上的流量数据,但一朝一夕带来确实是高转化和忠诚度,当然也是对运营专业度功底的考验,这也是为何现在愈来愈多的小众细分领域快速开展的原因。

当然,内容依照一定的维度组织起来仅仅是第一步,还属于内容提炼的阶段,想要更好的包装,一定是需要把最可以抓住买家眼球的卖点提炼出来。除了对产品的了解以外,还需要一定的案牍功底,对谁说?怎么说?说什么?

举个栗子,相同是推一场女装工厂的活动,一个slogan是宣传厂房面积、加工能力,而另外一个是“ZARA/H M国内代工厂”。所以,千万不要小看身边的运营,好运营一定是写的了段子、画的了图,懂产品懂数据的多面手。

3. 内容的展示形式

当你有了一堆内容,也能够称它为素材之后,下一步要考虑的就是通过什么样的形式被你的方针买家看到,每一种形式都会有不同的受众,也会存在不同的好坏。

(1)频道页

所有电商平台都会存在频道页,可所以在最初产品构建的时分就存在,也可能会跟着事务的开展而添加或者减少,频道页上的展示更固定,更能让买家快速找到想要的内容,抉择了产品调性,同时也能够起到更好的分流作用,劣势是能玩的把戏有限

(2)营销活动页

这是活动运营最拿手的,通过上面第二点讲到的不同维度和节点来展示不同的产品内容,选题是否正确,利益点是否买单,时间是否合宜,页面的设计是否舒适,长度是否会导致买家疲劳,添加选择困难等等,这一系列不是听过几句劝告看过几篇文章就可以够把握的,有必要要通过一次次的实操堆集,以及对数据准确的解读后的经历,而不同意图的活动必然带来的数据成果也是不同的。

再举个栗子,新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大差异的,一个停留时间长说明选品定位好,而另外一个却相反,这时候候又有必要具备数据分析能力,横向纵向的比照,包括频道页也一样,通过数据看健康度,何时需要改版,怎么改,残酷的是当你替换行业,可能需要从头堆集上述内容,但其实也没有那么可怕,通过堆集的经历和分析方法及维度,快速试错,很快可以从头进入新领域的

(3) 查找引荐

这是现在我认为第一流,最润物细无声,可是也是最有用的方式,想想你在打开淘宝官网的时分,是否是愈来愈多的时间开始重视“有好货”、“必买清单”、“猜你喜欢”这些板块了,可是这相同基于很多的数据堆集和算法,而内容运营能做的,是在此基础上,准备好丰厚的内容库,一旦触发某些要害词的集合,让你准备好的内容一视同仁的展示出来就行了

(4)图文形式

曾经我常常觉得图文形式的内容输出是一件性价比很低的事情,毕竟仅仅为了引荐那么一款或者几款产品,要写那么长的文字,可是愈来愈多的淘宝达人、专业干流媒体挤破头的想要在电商平台上分一杯羹,乃至呈现小红书、什么值得买这些垂直内容平台,在我自己亲自写了几篇文章后发现,存在即合理。虽然看上去是一件劳心操心的事情,但在这种封闭式的场所,通过堵截比照,减少买家的决策本钱,实践上提高了转化,尤其是或专业、或文艺、或逗逼的文字性引导,有时分更容易引起买家一致

(5)直播形式

这个不用多说,可能2016整整一年你都在被刷网红、直播元年这些概念,而直播的形式也慢慢被尝试引入B类电商平台,我直播过,也带领了一批B类商家作为种子主播一步步把工作重心朝着这方面开展,有一些心得可以交流这里不多赘述,只想强调一点,B类直播要专业,不看脸

综合以上几点,我总结了一个公式如下:

举两个栗子:

栗子1:(品类+产地)x营销活动+专业角度的案牍

内容的组织维度:细分品类(葡萄酒)、产地(法国) 内容的展示形式:营销活动页(通常为短时间活动,多随同一些促销利益点,案例中是依照巡演的时间维度) 适宜的案牍:法国葡萄酒产区揭秘+产区说明介绍

栗子2:(时间,也是抢手)X 图文形式+适宜的案牍

内容的组织维度:时间(抢手):情人节 内容的展示形式:图文 适宜的案牍:提问、戳痛点、给指南

相同的,我相信跟着时间的开展,还会有很多不同的展示形式等候着我们去发明,这也是运营最好玩的当地。

4. 内容的传达

不能不招认,电商内容的传达难度远远高于一些大众号的文章和风趣的H5页面,它生意的属性跟作为一个天然人无聊八卦、攀比、逗趣的心思有天然的限制,可是也不代表不能做,个人认为淘宝在这方面就做的很好,双11的3D约请函,年货节的清明上河图都是很好的案例。然而,B类平台在内容的传达上确实还要多加努力。

终究我想说,无论你在做哪一种内容,都一定要明确你的内容为谁而做,为他组织合适的内容,找到最合适的方式让他看到。假如可以为此买单并情愿主动传达你的内容,那么,你就成功了!

PS:我一直觉得运营就是一双无形的手,在操控着你所能看到的一切,我不敢说自己通晓,写下来一方面是自我总结,一方面也会在写的过程当中发现自己的不足,这也是运营神奇的当地,你永远都不知道未来有什么应战在等着你,却也在不知不觉中构成了一种框架式的思维模式,让任何一道难题都可以通过它方便的解决。

 

作者:王小林同学

本文由 @王小林同学 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。