怎么在2000年头,就达成每日7%到10%的营收生长?
本文摘要:你无法随便增加用户,你有必要以产品实力取得用户。只需你的产品具备这点,你就能够开始设计一些机制,让忠诚用户自己发声,向新用户表达他们对产品的喜欢。鲜少人知道,Dropbox著名且成功的用户引荐方案事实上是遭到PayPal的启发。这似乎有点说不以前:假如

你无法随便增加用户,你有必要以产品实力取得用户。只需你的产品具备这点,你就能够开始设计一些机制,让忠诚用户自己发声,向新用户表达他们对产品的喜欢。

鲜少人知道,Dropbox著名且成功的用户引荐方案事实上是遭到PayPal的启发。

这似乎有点说不以前:假如用户引荐方案是PayPal发起的,那么为何PayPal的用户引荐方案没有比Dropbox的还要知名?答案很简略,当时互联网还未普及,社交媒体的习尚还没有成形,所以当时PayPal的用户引荐方案也简直是靠电子邮件、博客和即时通讯推广起来的。

虽然当时渠道有限,PayPal的用户引荐方案却适当成功。依照Elon Musk(PayPal创始人)所说,PayPal当时投入约6000万美元在用户引荐方案上,到了2015年时,PayPal的市值达到了466亿美元。

用户引荐方案协助PayPal每日营收达到7%到10%的增加,用户基数也暴增超过一亿。

依据PayPal本来的 COO David O Sacks所述,PayPal最一开始确实是付费请用户来约请他们的朋友成为会员的:

“首要,人们要注册、确认电子Email、绑定一个信用卡,接着PayPal就会将引荐奖励金直接汇入他们的帐户。这些都是真金白银,用户可以将钱转给其别人或自己提取使用,所以关于PayPal来说这些是实真实在的本钱支付。我们在第一年一定有花了数千万美元在奖励用户注册与引荐上面(2000年3月时PayPal获取了100万的用户,同年夏日用户增加至500万)。但终究奖励方案逐渐离场。我们先将奖励金下降至5美元,接着是添加了更多的用户确认环节(比如银行帐户确实认)来让奖励金的取得变得愈来愈难,最终终止了这个方案。”

以下Salman Khan(美国可汗学院创始人)和Elon Musk的对话证明了这段以前发生的故事:

ELON MUSK: 我之前没有预期到PayPal的生长速度会如此地快,虽然用户引荐方案后来发生了一些重大的问题点。总之我们一开始是在加州帕罗奥多市的大学街上创建PayPal的。接着大约在网站启动的一个月之后,我们涌入了10万名的用户。

SAL KHAN: 真假? 这么快?我不知道生长速度会这么的–

ELON MUSK: 对啊,生长飞快对吧

SAL KHAN: 所以这一切是怎么开始的?人们是怎么学会使用PayPal的?我的意思是,让买家与卖家都同时使用这件事是怎么办到的?

ELON MUSK: 一开始,只需用户开办帐户我们就给20美金的奖励金。然后假如他们引荐身边任何人使用就再给20美金奖励金。接着我们逐渐将奖励金调为$10美元、$5美元。我们将奖励金下降,因为当用户基数愈来愈多时,这个产品所发生的人脉网络为用户带来的价值本身就远超过奖励金的价值了。

SAL KHAN: 所以你们当时真的是每一个用户花5元、10元、20元这么多钱当作诱因来获取前期用户的?

ELON MUSK: 对,这是一笔适当的金额,我想当时花了大约有六、七千万美元的预算。

SAL KHAN: 天啊,这还真不是一笔小数字。

ELON MUSK: 但其实这是一个相对性的问题,金额多寡要看公司的体量巨细,像对谷歌来说这笔数字底子算不上什么。

SAL KHAN: 是没错,这关于他们来说确实算不上什么。

ELON MUSK: 这笔金额对大企业来说不算多,因为谷歌有500亿美元,苹果1500亿美元,这些都是大数字,但这也只是他们现金流的部分罢了。

SAL KHAN: 所以对他们来说几千万这种数额其实不是什么了不得的花费。

ELON MUSK: 因为5亿美元在谷歌现金流中的占比是1%的话,你就知道我们花的几千万预算只适当于他们0.1%的现金比例罢了。

SAL KHAN: 你说得没错,这样算起来这些花费不多,乃至不算什么。

ELON MUSK: 相对他们,这些预算真的不多。

SAL KHAN: 没错

ELON MUSK: 而用户引荐方案到后来,我们做了一些事来减缓用户增加的速度。抱负上,你会期望客户增加的速率是由一个客户延伸出两个客户之类的,或者是三个。你期望客户可以很快地增加。而这个过程大约可以比较成培育皿中细菌繁衍的过程。到后来细菌数量会扩张的十分快,一直要碰触到了培育皿的边缘,速度才开始慢下来。

以下文字片段取自Peter Thiel(PayPal联合创始人)在CS183的授课纪录(CS183是Peter Thiel在斯坦福开的一门创业课程代号),叙说相较于一般广告与商务拓展方式,PayPal最终怎么发现在一个用户身上花$20美元的引荐奖励金是最低本钱的获客方式:

开始时,PayPal的一大应战是获取新用户。我们起先尝试投放广告,但广乐成本太贵; 尝试和大型银行谈商务合作,官僚问题却接踵而来。一次茶余饭后,PayPal团队得出重要的结论:商务合作的拓展方式行不通,PayPal需要的是更有机的用户增加方式- 病毒式的增加方案,也就是直接花钱在用户身上(让用户自行增加)。于是PayPal就开始这么干了,不论是新用户注册,仍是既有用户引荐新用户都可以得到10美元的奖励金。

接着,用户数量开始呈现指数型生长。PayPal最终以20美元的本钱价获取每个新用户。

方案执行成果有好有坏。好的部分是,用户数量的每日增加率达到7%到10%,累计用户数一共是一亿; 欠好的部分是,在用户数量呈指数型生长的背后,从本钱结构来看,PayPal的收益并没有增加。

也就是说,用户引荐这个方案是有风险的。PayPal需要更多的用户才干吸引更多融资让公司继续运转。(当然,用户引荐方案最终仍是奏效了,但这其实不代表着这是公司运营的最好方式。)

这里有一个问题是,假如用户引荐方案奏效,那么PayPal后来为什么要终止这个方案?一个合理的推论成果是:最直接的本钱-效益分析成果让他们抉择这么做。

1.当用户数量越多时,付费获取用户的效益跟着减少

PayPal的一同创始人Elon Musk:“当用户基数愈来愈多后,围绕这个产品发生的人脉网络本身能为用户带来的价值就超过奖励金的价值了。”

PayPal是一个支付体系,很大程度上要仰赖广阔的人脉网络才干运作起来。所以越多人使用PayPal,对用户来说加入这个人脉网络就变得更有价值。因此最终,光是PayPal庞大的用户基数就足以构成诱因让新用户注册,让付费获取用户的方式变得没必要要。

2.获取用户本钱开始高过于用户终身价值

因为注册是免费的,所以会吸引许多无效的刷单帐户。这些用户关于不管哪一个企业来说都是很烂的用户群,PayPal大约将这些滥用与误用PayPal支付体系的用户算进了用户获取本钱中。,当你的客户数量达到数百万以上时,你的基础设备花费会变得适当贵重。

PayPal前期员工(现在的Reddit CEO)Yishan Wong:“我现在俄然发现,PayPal是属于即便使用直接的财务奖励方式来获取用户,却不能吸引用户使用网站的少数企业。”

假如其他企业也想采纳用户引荐方式增加用户,PayPal的阅历所给予的启发是什么?

1. 对电子商务行业来说,你应该诱发人们消费,而不是吸引用户分享或注册

假如你付钱让人们去分享或注册,虽然终究你会取得一堆人帮你分享和上网注册,但却很少人会真的购买商品。更糟的是,你想要吸引的高质量用户会因为体系里充溢着其他凑数用户的“废物”使用行为而退避。所以假如要学习PayPal执行用户引荐方案,千万不要只学皮裘。

2.请细心研讨你的本钱收益结构

关于任何运营者来说,了解本身企业的本钱收益结构是职责,你不该该把这件工作交由其他任何人来代你执行。

假如你的一件商品可以取得20美元的盈利,那么每笔成单以10美元作为引荐奖励金的本钱就十分的合理,因为这样一来,你仍有盈余,同时还达到一次杰出的营销意图。

虽然你可能想试着牺牲更多获利来获取更多用户,但你可能就要面对营收减少的问题。所以你有必要十分细心地去研讨你的本钱结构,还有慎重地对你设计的方案打开效果实验。

3. 确保你的产品/效劳在没有奖励机制之下,对用户来说仍有购买说服力

这不是连想都不用想的常理吗?!最抱负的状态下,我们借由用户引荐方案获取的用户其实现已具有强烈需求,用户之间也现已对我们的产品口耳相传,剩下就只差通过这个方案来支付实践举动罢了。也就是说用户引荐的手法只不过是如虎添翼罢了。

4. 关于PayPal来说,用户引荐方案运作的很好,但这不料味着你用他们的方式花了钱后会达到相同的效果

PayPal当时其实肩负着庞大的风险,因为他们下了“赢者全拿”的市场赌注,并且出于巨大的潜在市场回报,那时还有其他竞争者做出相同的冒险。除了烧钱之外,其实你还有许多其他方式来加速企业生长。同时,假如真要执行用户引荐方案,一个有用的方案不只要具备足够的诱发效果还要具备所谓的“相关性”。这个相关性指的是有必要引导用户做出与产品型态有关的用户行为(编注:如购买、注册、下载)。

以下是执行用户引荐方案时的几个步骤:

1. 确认引荐方案有足够的用户行为诱导性效果

虽然关于一个好产品来说,人们会情愿在没有奖励机制之下引荐给朋友,但很有可能奖励金过低就会下降人们想要为你做引荐的动力,因为特定做这样动作的意义不大。在一个大致的原则下,任何低于5美元的奖励活动都不值得客户去支付举动。但奖励金的金额多寡设计其实要回到你的商品本质,假如是高价商品,奖励金也应该等比提高。

2.假如可以,用户行为诱导机制的设计要尽量和商品本质有关

问问自己:用户想从产品得到的核心价值是什么?以Dropbox来说,是档案贮存空间; 对魔兽世界来说,是游戏人物认同; 对PayPal来说,是金钱; 对免费游戏来说,是虚拟钱银。那关于电子商务来说是什么?身为一名运营者或市场营销,找到问题的答案是你要做的事。不过要找出答案是有方法可循的。想清楚你的客户使用你的产品是想要取得酷炫的形象仍是取得安全价值?或者他期望用你的产品来改善环境?知道你的客户究竟想要从产品身上得到什么价值后,再把用户引荐方案的诱因和这些元素绑在一同(编注:用这些产品核心价值作为奖励去吸引用户帮你引荐产品)。

3.记住,用户引荐方案不能发挥魔法,他们只能扩大你的存在

你无法随便增加用户,你有必要以产品实力取得用户。只需你的产品具备这点,你就能够开始设计一些机制,让忠诚用户自己发声,向新用户表达他们对产品的喜欢。让产品忠诚用户为你说话这意义对生疏用户来说是判然不同的。

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