【观念】交流第一,创意第二
本文摘要:21世纪初,美国商业营销协会会长也是《定位》的作者之一阿尔·里斯写了一本名为《公关第一,广告第二》的书,在书中作者认为当今大大都产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中,广告创意的哲学似乎变成了只注重艺术形式而不管效果怎么。作者接着强调,宣传若

21世纪初,美国商业营销协会会长也是《定位》的作者之一阿尔·里斯写了一本名为《公关第一,广告第二》的书,在书中作者认为当今大大都产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中,广告创意的哲学似乎变成了只注重艺术形式而不管效果怎么。作者接着强调,宣传若要有用需要消费者对产品的可信度而非创意,公共关系作为连接第三方(大部分是媒体)的纽带能够让你讲出自己的故事,并取得可信度。

因此,公关应该先于广告而行,广告的使命是重复由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的印象,也就是说公共关系塑造一个品牌,而广告维护一个品牌。阿尔·里斯写这本书的时分,社会化媒体还在孕育之中,而当社会化媒体时代真正降临的时分,我们俄然发现传统广告走过的一切前史又在这里被复制了。

社会化营销的前车之鉴

当社会化媒体刚刚崛起的时分,简直所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做,于是传统广告的那些经历便被复制过来了——继续做创意,只是换个前语。当杜蕾斯作为行业内第一个有目共睹的案例被广为传达的时分,创意为王这一理念达到了巅峰,于是所有的社会化营销企业开始主导做海报创意,拍微电影,做品牌植入。这里边可以举出一些例子,比如碧浪的创意图片——创意非凡,可我看到后也只是赞赏一句便将鼠标滑轮向下滑了;比如六神花露水的微电影——趣味无量,当然它可以收获大奖,但我看了今后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉;比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——十分搞笑,但这些品牌除了行业管家士,其别人真的会留意到吗?当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错,但带来真正有用的粉丝能有多少呢?

有时分我们会在微博上看到很多“艺术品”,可粉丝关于这些艺术品却其实不买账,他们乃至都不会费心去评论一下。社会化营销似乎在重蹈上世纪后半页美国的广告行业的覆辙——只重创意,不论成果。好在社会化营销的转变并没像美国广告业那样阅历漫长的半个世纪的等候,不少企业在探究的过程当中发现了另外一条路——交流。

2012年,地球人没有可以阻止海底捞的入侵,虽然有人曾将海底捞那令人咋舌的长达几十页的管理准则贴在知乎上,但仍然没有其他企业可以学会海底捞。你学不会海底捞的什么?你学不会它基于效劳和交流的企业文化,这种效劳和交流是建立在真诚和尊重的基础上的,是天长日久而非一时半会的。

假如说海底捞的效劳和交流给传统的营销行业上了一课的话,在社会化媒体上,相同有企业做出了标杆式的探究。

三只松鼠——线上的海底捞

2013年的某个时段,微博被一阵“松鼠之风”席卷,它的制造者是坚果类食物品牌三只松鼠。7月3日,金山CEO傅盛在微博上发布了一条长微博分析三只松鼠的效劳,从包装、问候语、极致体验等角度称誉三只松鼠的产品和效劳超出预期。

这条微博最终被转发8000屡次,并取得行业内不少人士的一致好评。一袋简略的坚果食物何以取得如此大的赞誉?这相同源于它的效劳与交流。“三只松鼠”系列的产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象;店肆的客服名字都叫“鼠某某”,管买家们叫“主人”——这便一下将顾客推到了一个极高的方位。在送给顾客的包裹里,三只松鼠放置了果壳袋、湿巾、封口夹等物品,做好每个细节,并且其口袋上的问候语也温暖人心,比假如壳袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的时分记得把果壳放进袋子里哦。”

在微博上,三是松鼠官微的原创微博其实不多,而是将更多的精力放在了与网友交流上。三只松鼠在微博上时不时会转发一条@他的微博并与顾客卖萌互动,除此之外,它最大的工作是主动与顾客交流,一旦你在微博上提到三只松鼠,它便会很快来与你对话,当然说话前都会加上一句“主人。。。”

为了做好与顾客的交流,据说创始人章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍”,学习这些“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原说自己对这些年青人的管理风格是“信赖和授权”——这与海底捞的效劳理念不约而同。

三只松鼠在2013年的双十一以全天售出220万袋食物,发明出3562万的日出售额稳坐天猫全网食物电商销量第一的宝座。就像海底捞,三只松鼠的成功难以复制,它的成功相同有赖于基于优质效劳和交流的企业文化。

在社会化媒体进步行用心、有用的交流,就像在传统广告业公关先行的策略,用有用的交流建立品牌在受众心中真诚、热心的形象,然后再用创意来饱满这个品牌形象,这其实才是社会化营销的正途。

有用交流能抚平危机吗?

有用交流关于社会化营销来说是极其重要的一环,而这种策略在解决公关危机方面相同将优势体现得酣畅淋漓。比如在2012年,当罗永浩将苗头对准西门子的时分,西门子竟没有一个人和罗永浩进行有用(有用二字是要害)的交流,直至最终罗永浩在西门子大楼前上演“大锤砸冰箱”的行为艺术。在整个过程当中,西门子并不是没有时机救赎,罗永浩曾屡次在微博上或暗里通知西门子应该怎么做,若这期间有一个人可以和罗永浩有用交流并听取罗永浩的定见,那么结局也许就不会如此悲惨剧。可西门子高屋建瓴,一副“我一个跨国公司岂能受你一个消费者支配”的姿态,于是最终,悲惨剧无可阻止地发生了。

试图用有用交流来抚平危机的最近一个品牌是蒙牛——没错,就是那个早年屡次呈现重大安全问题的蒙牛。关于蒙牛这样一个品牌,它现在最要害的问题是解决信赖危机,假如消费者对你的产品不信赖,那么你纵使做再多的广告,做再好的创意都感动不了他。假如没有社会化媒体的呈现,也许蒙牛与消费者的交流机制最多也只限于约请消费者欣赏工厂,但社会化媒体——这个生而为交流的媒体的呈现让蒙牛有了更多的时机。

2013年蒙牛在网上搭建了“你的疑问,我的职责”网站,并在其后开通蒙牛微客服微博以及微信客服大众平台。任何消费者消费者只需在三个平台中的任何一个提出关于蒙牛或者牛奶的问题,都会收到回复。截止12月,蒙牛网页、微博和微信三个平台累计接已收信息2万多条,互动频次约4万屡次。这个量相对一个能否辐射几十上百万的人群的传统广告来说也许不算什么,但你要理解在这里简直每一次交流都是精准的、一对一的并且充满价值的,这与传统广告辐射量大但真正重视的人少的情形是完全不一样的——一次有用的交流的价值肯定大于一百次无效传达。

无论从名称仍是从模块来看,蒙牛的“你的疑问,我的职责”平台都像是麦当劳“our food, your questions”的中国版,这或许正是蒙牛对麦当劳开放、坦承和交流的学习——只不过它还在此基础上加上了社会化媒体。(详细见《社会化时代,请将品牌还给消费者》)

“蒙牛的牛奶安全吗”?也许每个关于蒙牛的前史有所了解的人都会对这个问题提出疑问,关于这个无法用片言只语讲清楚但却是消费者真正关怀的问题,当然不能用“安全”二字来答复,只有在与消费者进行有用交流的条件下,一点一滴地解决消费者的疑惑后才干赢得消费者的信赖。

有用交流能抚平企业危机吗?只需这样的交流可以继续下去,那么品牌形象的改观是必定的,当然这个过程是积水成渊的过程,而这这一切也有必要在用心真正做好产品的条件下。

2013年社会化营销的局势现已发生了改观,曾经说到社会化营销的标杆时,也许杜蕾斯、宝马会信口开河,而今当我们再次说到社会化营销时,谈论的极可能是黄太吉(当然除了它拉黑贰言者的过错行为)、三只松鼠。以往我们更加垂青的是传达,而今我们愈来愈发现交流的重要。

某种方面来说,在社会化营销领域,交流第一、创意第二是对传统广告领域公关第一、广告第二理念的延续。去和消费者交流,正是在塑造品牌形象的最重要举措,也许这样的交流是费时费力的,但只需终年这么坚持下去,消费者关于品牌的形象必将大为改变。

———————————————————-

作者寻空:微信大众账号:xunkong2005


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。