营销至上:凡客的广告故事
本文摘要:这无关乎企业管理,也无关乎产品质量,更无关乎资金运作,这只是凡客的广告故事。或许,这也是凡客和陈年的情感故事。“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天,陈年不断po出中国好声音学员照片,并面向网友

这无关乎企业管理,也无关乎产品质量,更无关乎资金运作,这只是凡客的广告故事。或许,这也是凡客和陈年的情感故事。

“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天,陈年不断po出中国好声音学员照片,并面向网友赏格征集广告语:假如他/她上广告,案牍该怎么写?

铺垫做到如此程度,接下来的新闻也就家常便饭:8月26日,凡客诚品官方正式对外公布,与中国好声音第二季达到战略合作,成为其官方仅有服鞋类授权品牌商。后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、出产及出售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——间隔上一次现已隔了很久。在行将到来的九月,凡客要下一盘很大的棋,而这其间最要害的棋子,便是新的品牌代言人。关于这一点,凡客在坚持奥秘的同时,也在充沛撩拨着大众的猎奇心。凡客官微发起新代言人的有奖竞猜,时而发布一些明星的照片营建悬念。各种版本的传言在网络上纷飞,除了风头正劲的中国好声音学员之外,苍井空、黄渤等人同样成为被猜想的热门人选。

关于凡客而言,从最初建立到快速开展,再到后来的调整期,所有广告都带有明显的品牌精力烙印,其间代言人的影响力功不可没。在本年的新代言人正式露脸之前,CEO陈年却初次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

“凡客体”:一场自我表达的狂欢

“凡客体”——这场迸发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

2010年三四月份的时分,凡客CEO陈年在去公司的路上,看到了H M的路牌广告,便想凡客是否是也能够试着做做。陈年谈到:“当时,凡客现已在和韩寒、王珞丹触摸了。品牌团队的执行力很强,很快就拿下了路牌广告,上了凡客的产品,但最初推出的路牌广告,就是韩寒和王珞丹穿个衣服,旁边孤伶伶的写个价钱。其实我们对这个事情没什么印象。”

之后,凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会,来了四十多家公司,每天都听这些提案。终究我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案实际上是给视频做的提案,是视频的脚本台词,而不是被我们所熟知的凡客体的推广,只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修正,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来历。”

随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料,包括网上涌现的各种恶搞凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很惧怕,我想仍是不是应该去删帖,可是后来这个恶搞的规模真实太广了,触及的层面也太广了,即便我使出悉数的能量来,也删不赢,这就是凡客体。”

“凡客体”红起来之后,很多人都在问这是否是凡客预谋的工作,乃至有企业问广告执行公司,能不能依照这个模式再造一个凡客体。后续也确实有很多其他品牌商依照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求,是网络的力气和网民的智慧成就了它,它的成功符合了网民的表达欲。

在有了广泛的知名度之后,陈年接来下又遇到新的难题。“因为这个事情影响的规模特别大,其实我们特别苦恼,就是2011年怎么办,应该是继续韩寒王珞丹,仍是找新人,这是一个很艰苦的评论。”

“挺住体”:有温度的自嘲与放下?
假如说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢,那么2011年黄晓明与凡客的携手,则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

将明星拉下“神坛”,复原成普通之人,以此来感动无数有着普通梦想的小角色,是凡客一向的做法。这次,凡客看中了黄晓明。在凡客体的工作里边,黄晓明是被恶搞得十分凶的一个明星,比如汗马宝靴,还有糟糕的英文“闹太套”。陈年回忆道:“我们那时试图触摸黄晓明,看他能否正面地回应这些恶搞,并且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星,当然他的生意人也十分聪明,我们提出的方案终究他同意了。”

2011年春天,“not at all,挺住意味着一切”广告呈现在世人眼前。黄晓明在路牌和视频中大声地说出not at all,呈现出的形象让所有人都出人意料,那些在之前认为黄晓明不像凡客的人,从那一刻起都改变了观点。

“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和讪笑,人生便是如此。你可以努力,却无法回绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客”——这段案牍合作着黄晓明的搏击视频,展示出了明星光鲜的一面,也展示出他和普通人一般的无法,瞬间击中了人们心中的柔软。

不乏有人说这则广告实践上是在帮黄晓明洗白,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。在2013年的电影《中国合伙人》中,黄晓明也延续了这种自嘲的打法,从最开始英文咬不住词,到终究练就一口流利的英文,塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的人物。

而这种自嘲、将自己“归零”的精力,正是互联网所需要的情绪。凡客抓住了这点,来和普罗大众构成一致。

“生于1984?”:过于庞大叙事不容易成功
“在黄晓明起到了一个特别意外的传达效果之后,我们在评论是否是还要请他人。当时凡客代言人现已有两男的,还只有一个女的,所以我们考虑再加一个女的,找谁呢,我们终究选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个应战,对我来说也很苦恼,我觉得唯有李宇春可以担任黄晓明之后的那个人物。”陈年在谈到当时选择代言人时,强调这是一个很大的自我应战。
作为第一代全民票选出来的明星,李宇春受着广阔争议,也具有着特定的受众群。凡客也曾忧虑会不会因为请李宇春,导致很多本来的用户脱离凡客,但终究仍是做出了抉择,因为李宇春作为80后,代表了中国的一代人。李宇春生于1984年,这一年,中国真实的改革开放、乔布斯的macintosh正式发布、洛杉矶奥运会、人类第一次登月……一系列创始先河的大工作,也标志着一个时代的开启。

两年后,隔着时间再看李宇春这次品牌宣传,陈年认为其实不算十分红功。“生于1984,很多年青人说看不懂,所以我说那个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太重视庞大的叙事。这是我的问题,觉妥当时到了那个点今后,凡客太牛了,我们就应该做这样庞大的叙事,可是很难唤起和用户情感的一致,我们太过于抱负化的认为用户就会解答出来它一系列的意思,所以这是一个操作其实不成功的案例。”

在当时,出于玉米们的张狂,李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。“生于1984”的传达拥趸者发生了两个极端:一面是张狂的玉米们,无论是李宇春代言什么,都会一抢而空;一面是具有丰厚阅历和文化深度的定见首领们,只有他们才真正了解、懂得1984背后蕴含的意义。

“无所畏”:品牌的洁癖与正能量
2012年初,在韩寒遭遇方船夫质疑,堕入一场水火之中大战的时分,凡客较为出人意料地选择了续约韩寒,以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深入印象。陈年指出,“其实这一点是最感动我的,我觉得就应该迎难而上,所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章,‘要么我倒下,要么更强壮’。我们当时做这个广告案牍的调研,说这个怎样,有同事说这个看了太凄惨,后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力气,又没有那种太惨了的感觉,最终我们就选了‘有春天无所畏’。”

陈年说2012年3月份的时分,有一次去爬山,路过海子的政法大学,当时负责品牌的副总给他发一个短信,说在春天里怎样。“因为海子写了太多关于春天的诗,比如说春暖花开,春天是我的品质,所以我们后来就定下来,叫有春天无所畏。”

事实上,韩寒续约凡客时的备选广告案牍,还有“不被KO,我就OK”、“光亮*磊落”等,但这些案牍仍是像是在跟自己较劲,不行开阔。“有春天 无所畏”,是至少通过八、九个版本的重复敲打、才最终确定下来的。它确实是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。

陈年对品牌广告的洁癖,绝不只仅只针对案牍。他坦言,“这个洁癖包括了案牍、画面、图案,比如有的人就说韩寒有春天无所畏,为何他不绽放一个笑脸,显得春暖花开的姿态。我说这就是我的洁癖。这确实是我的自我要求,我们说韩寒向前走无所畏,韩寒不是在那迈步走,不是在那狂奔什么的,为何是他坐那在看什么。我看了说,看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”

从一开始的“有春天无所畏”,到“我爱你无所畏”,再到后来的“正能量无所畏”,凡客充沛地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总在跟一个导演吃饭的时分商议到的。陈年说,“正能量”这三个字一会儿把我给打晕了,当时没有想到。后来我被他说动了,正能量它也是一个情感关怀的词,它也是赋予他人一种励志的词。

在2012年随后的各类公益活动中,正能量这个词确实一度极为火爆。可是陈年认为凡客当时并没有用好,也没有投入更大的资源去推广,没有料到它会这么火。

从定语变成名词
通过几年来继续的品牌行为,凡客在用户心目中构成了一种调性。而凡客也从一个定语变成了一个名词,从“俗人便是客”变成了一个凡客群体。

陈年总结凡客在品牌方面的做法:“有情绪,有关怀,并且情绪很坚决很明显,情面味也足够浓。比如说我们要求它有必要是一个布衣的环境,布衣的形象,强调他凡客的一面,乃至是落寞的一面,传达的观念又对错常明显的。”

“品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头,穿个白T恤衫。可是在这个过程里边,你做着做着,它就慢慢打通了,合在一块了。然后那股力气,你接着就有规范了。”在这个品牌的基调之下,凡客集合了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。

“这些都是用户给予的。我们何德何能?我哪能狂到我定凡客的时分,就想到凡客是一个群体?”陈年说到。“凡客代表着一种日子情绪。在日子情绪上的这种强化,是我们在未来的品牌推广中需要进一步考虑的事情。我们强调凡客诚品的品牌情绪是自我、清新、草根、斗争,这些现已慢慢在构成。”

2013年秋冬,不知道凡客和它的新代言人这次又将会带来怎样的体现。