脱节游戏单一定价:消费者残余、长尾理论与免费升值
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院23431本文为依据游戏邦对Gamesbrief自2011年5月至2011年11月的一系列翻译文章汇总而成,有删省。早在网络游戏时代,网络游戏的盈利模式就有着收费运营和免费增值两种形式。到了移动游戏时代,似乎免
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本文为依据游戏邦对Gamesbrief自2011年5月至2011年11月的一系列翻译文章汇总而成,有删省。早在网络游戏时代,网络游戏的盈利模式就有着收费运营和免费增值两种形式。到了移动游戏时代,似乎免费增值游戏现已成了干流。为何?

1. 定价的艺术:收益与消费者剩余

在互联网还未普及的时代里,游戏出售只有一个途径:实体店。通过实体店出售游戏的本钱会很高,这种本钱其实不是指游戏的开发本钱,而是指相关的版税和营销费用。例如说,《任务呼唤:现代战役2》的开发本钱为5000万美元,而出产和营销费用则高达1.5亿美元。

在PC时代的游戏定价策略存在一个问题:游戏开发商无法为每一个用户进行差异化定价,而只能为所有用户指定一个固定的价格。一款游戏的售价在数美元到 数十美元不等,但少数玩家情愿为这款游戏支付更高的价格,在经济学中,这一用户情愿支付的价值与实践购买价值之间的部分被称为“消费者剩余”。

如下图所示,在传统的定价模式中,用户的需求曲线是一条直线,供给者为取得最大限度的收益,那么应该在价格曲线的重点(A点)定价,图中的赤色举行部分极为其收益(价格x需求),而矩形上方和右方的三角形(B+C)则为消费者剩余。

假如卖方可以准确地对市场进行划分,并针对具有不同需求和支付意愿的买方定不同的价格(如上图将市场划分为5个细分市场,定价分别为A1、A2、 A、A3和A4),那么卖家收益则扩展为阴影部分所示。极端状况下,假如卖家可以准确知道每个用户情愿支付的价格,那么用图表表明的话,其收益则为需求 曲线与坐标轴围成的三角部分,此时卖家的收益达到最大化。

然而因为时间、空间、运输、渠道、本钱等各种条件的限制,在PC时代,这种抱负的极端状况不可能完成。但互联网的呈现打破了时间和空间的限制,这使得差异化定价成了可能。

2. 长尾理论与鲸鱼玩家

由Wired主编Chris Anderson提出的长尾理论(The Long Tail)认为,当商品贮存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品出产本钱急剧下降以至于个人都可以进行出产,并且商品的出售本钱急剧下降时,简直任何曾经 看似需求极低的产品,只需有卖,都会有人买。“长尾”同样成为互联网经济的特征。

在互联网时代的游戏需求也呈现长尾的特点。如上图所示,大大都玩家期望免费游戏,而很少数玩家因为对游戏的狂热而情愿挥金如土。这部分玩家我们称之 为“鲸鱼玩家”(国内也有称为“人民币玩家”)。依据Inside Social Games的划分,“鲸鱼玩家”是指那些每一年花费超过1000美元购买游戏虚拟商品的玩家们,一般而言,“鲸鱼玩家”在游戏玩家中的数量低于10%,乃至 可能只占到玩家比例的1%,但他们确是游戏收入的主要来历。

在这种状况下,一些游戏公司选择了免费增值模式,先通过免费方式取得所有潜在客户,再将定价权交给用户,让那些有付费意愿的用户通过IAP(应用内 购买)的方式依据自己情愿支付的价格付费,从而达到收益的最大化。事实上,在移动游戏时代,即便有部分游戏选择收费,他们往往也只会选择低价策略(如《无 尽之刃》这样iOS平台上的大制造游戏都只定价5.99美元)。

3. 游戏开发者应该更注重“鲸鱼玩家”的需求

Inside Social Games的相关陈述指出,一旦“鲸鱼”玩家通常对某一款游戏具有较强的忠诚度,同时在两款或者以上游戏中投入适当数量金钱的玩家较少。假如玩家热心于某款游戏,他们会将所有的虚拟钱银“投资”于该游戏中。(如下图所示)

Inside Social Games还表明,“‘鲸鱼’玩家其实不是依照平等比例来自于不同的区域。游戏玩家可以从性别,年纪和游戏倾向做进一步的划分。就像比起男性,女性更热心于在社交游戏上投资,而25岁以下的玩家才是游戏高消费群体的主力军。

这一图表意味着,关于开发者来讲很难通过多款游戏来让同一个玩家同时付费。这就需要开发者针对不同的人群做出更多的创意想象,才干争夺价值扩张的最大化。

4. 开发商怎么针对“鲸鱼玩家”达到收益的最大化?

虽然开发者可以通过免费下降用户进入的门槛,但开发者们往往还需要先高价获取用户,然后再试图推进他们进行消费。若用户获取本钱很高,那么你就要确保产品:

鼓励玩家约请老友参加游戏,以下降你的实践CPA(用户获取本钱,这是Zynga惯有的策略)。记住如今的病毒式传达要比以往困难很多,如今我们通常把游戏约请视作废物信息。 视每款游戏为其他游戏的营销时机(交叉推广策略)。独立开发商Appy在此就取得显著成果,虽然这也是Zynga的核心策略。诸如Applifier之类的效劳可以协助独立开发商扩宽用户掩盖面。 嵌入内置付费功用,让游戏忠诚粉丝可以进行消费。

让鲸鱼用户(即在游戏中一掷千金的玩家)在游戏中挥洒金钱意味着你的用户获取本钱能取得较高投资回报。iOS独立开发商Nimblebits和 Snappy Touch就从中获益良多。Epic的《无尽之刃》也是选用该策略,并取得显著成果。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是该方案推重者。

因此,游戏开发商应该脱节单一定价,着力提高游戏忠诚粉丝价值,推进他们消费。
岑峰@雷锋网

 


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