从杜蕾斯到手机大头贴—可复制的微博抢手营销
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院433226月23日北京的那一场暴雨,催生了杜蕾斯的营销神话。笔者翻了一下那条“套鞋工作”的微博,其最新转发次数是8万屡次。毫无疑问,杜蕾斯这次“小题大作”是微博营销前史上的经典案例。但笔者考虑
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6月23日北京的那一场暴雨,催生了杜蕾斯的营销神话。笔者翻了一下那条“套鞋工作”的微博,其最新转发次数是8万屡次。毫无疑问,杜蕾斯这次“小题大作”是微博营销前史上的经典案例。但笔者考虑的是,关于品牌企业,怎么构建一种可复制、长效的微博营销模式。

“套鞋工作”的偶尔性

暴雨、交通拥堵中人们靠微博打发时间、安全套,加上一个绝妙的炒作创意,这四个因素成就了“套鞋工作”。正如“凡客体”的爆红、贾君鹏的蹿热一样,需要地利人地相宜。假设相同的暴雨、相同的交通瘫痪,乃至相同是安全套,炒作的品牌并不是“杜蕾斯”,而是其他国产山寨品牌,这个案例还会成为经典否?答案不言自明。

在“套鞋工作”之后,关于这一案例的分析文章极多,但都忽视了一个事实:这个案例的成功不可复制,正如不再可能有第二个贾君鹏。在微博营销领域掀起向杜蕾斯学习的热潮中,笔者认为仅有值得学习的,应该是杜蕾斯对抢手工作的营销敏感度。

基于这一点,笔者认为,杜蕾斯案例不是教科书。杜蕾斯营销和唐骏的成功学一样,看起来很热烈精彩,但对品牌企业参考价值其实不大。暴雨也许常常有,但不是所有品牌都是杜蕾斯。

可复制的微博抢手营销

再看看一个案例,来自金山旗下的手机大头贴。笔者留意金山的微博营销很长时间了,主要来历于对微博大号的重视,其营销风格很有“内容为王”的范儿(有时机另写文章分析)。这个炒作搭了《步步惊心》的车,承载的物料是张GIF图片。

原微博:weibo/04/xpmOe1WxV

到现在,微博的累计转发近2万(新浪和腾讯)。让我们来和杜蕾斯案例比照一下:


 

比照之下,显然杜蕾斯广告传达规模更广、影响力更大,但金山手机大头贴的案例对大都品牌企业微博营销更具学习意义。理由如下:

1、抢手可复制。留意,金山手机大头贴相同形式的GIF微博营销现已成为一个系列,在此之前,金山的营销现已针对“乔布斯离职”(转发约3万)、“李双江之子打人”(转发约1万)等抢手工作均做了传达。任何时分,针对突发焦点工作,金山其实都可以独具匠心,取得很高ROI的炒作。
2、这是一个名不见经传的新产品。杜蕾斯案例的成功很大得益于杜蕾斯既是知名品牌,也是容易发生禁忌话题的产品类型,但手机大头贴属于金山的冷门产品,不如wps、毒霸来得有名。这关于大都企业来说,更具价值。该产品自在换手机图标的属性在优秀的炒作案牍中被奇妙植入。

3、策划本钱递减。很多企业微博营销执行只配一个专职工工,多的可能2位。在保证足量的内容更新之外,还需要很多精力策划亮点微博,这并不是易事。假如说杜蕾斯案例需要天才的灵光一现,那手机大头贴的GIF炒作本钱会愈来愈低——未来围绕这个创意,可以随手拈来。

当然,并不是所有品牌企业都合适这种GIF营销道路,符合本身品牌和产品才是王道。从金山的案例中最值得学习的一点便是,企业要长于发现通用的营销模型,让抢手营销变得可复制、可循环使用。

微博抢手营销的半衰期

先将杜蕾斯和金山的案例放到一边,看看微博抢手营销的传达周期问题。最近国外最盛行的短网站地址效劳bitly的研讨数据极具参考价值。这家公司每天处理数百万的短网站地址,其间很多被应用在有字符数限制的微博平台,通过对数据流量的研讨,可以用“半衰期”来测试某个网站地址的寿命。

“半衰期”是个物理学名词,在wikipedia的词条解释中,所谓半衰期是指某种特定物质的浓度通过某种反响下降到剩下初始时一半所耗费的时间。我们来看看bitly的半衰期统计数据:

1.Twitter — 2.8小时
2.Facebook — 3.2小时
3.E-mail和IM — 3.4小时
4.Youtube — 7.4小时

成果是否是和想象中一样?以快速著称的Twitter是“来得快,去得也快”。这个结论对国内的微博也具学习意义。笔者之所以要提这个,是为了引出一个新的观念:在微博营销中,半衰期可以作为衡量一次炒作效果的指标。

假如你去研讨杜蕾斯和手机大头贴的案例,都可以发现这一点。依据笔者的预算,两个案例的半衰期至少在10小时-24小时。手机大头贴的系列炒为何至现已被对营销敏感的网友发掘出来,进行比照。

微博营销效果的评价体系一直不完善,关于微博抢手搭车营销的评价更没有规范。除了半衰期,笔者还总结了几个可评价的规范:

1、网友识破率。所谓识破率,是指网友发现“这微博是广告”的几率。这一数值并不是越低越好,太低证明营销植入不显着,没有达到炒作意图,太高证明“植入生硬”,可能对品牌带来负面效应。

依据笔者的观察,一个优秀的创意,加上优秀的案牍和制造,即便网友明知是广告,也乐意帮忙传达。在杜蕾斯案例中,很多人一边“痛斥”广告,一边欢喜地转发。在大头贴案例中,很多网友的反响是“这广告太绝了”,这都是良性反响。

2、网友彼此@率。现在通行的微博营销模式是:优秀的创意+强势的大号渠道。但大都案例的本质和在CCTV做投放是一个道理。真实的微博营销可以借助大号渠道,但分散仍是基于草根网友的接力式传递。这一点,在手机大头贴“步步惊心”案例中很突出,笔者做了一个统计:在主炒作微博中,草根网友@老友(多是步步惊心的电视观众)至少在数百次,这才是社会化营销的真理。

IT茶馆@菜家小包子 投稿


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