小米偏离定位理论,作甚还能成功打造品牌?
本文摘要: 这世上并没有一套理论是万能的,任何理论都有其边界、适用条件。在多数人大呼“定位已死”的时代,我们不能武断地认为定位理论已经没有价值了,但是决定一家企业生死兴亡的因素有很多,并绝非一个定位理论就可以判定的。前几年,特劳特中国公司董事长邓德隆

这世上并无一套理论是全能的,任何理论都有其鸿沟、适用前提。在大都人大喊“定位已死”的年代,大家不克不及武断地以为定位理论现已没有代价了,可是抉择一家企业存亡兴亡的因素有大量,并绝非一个定位理论就能断定的。

前几年,特劳特中国公司董事长邓德隆曾断言:

“我能够预感到现已产生的未来,小米盒子、电视、平板,是做欠好的,很难有很大的当做,我这个掷地有声的论断肯定经得起前史的查验。由于他没有一套相应的战略为之护航。”

弦外之音就是,小米没有恪守定位的理论来开展,未来必将遭逢落空,定位理论诠释过:品牌的含义即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。

依照定位理论的开展理念,今天的小米更应该像格力空调一样,小米应该成为某个品类的代表,好比小米应该专心于电话,成为电话这个品类的代表,固然,小米并无那样做,小米不光做电话、小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等。

不外几年下来,小米并无依照当年邓德隆先生所说的那样,小米盒子、电视等都没有做好,相反,这些产物得到很多粉丝的认可,固然,小米做的可能不是行业最好的,但无疑也是成功的。

那么,小米的成功是否能够证实定位理论现已在互联网范畴失效了?

固然不是,只需大家看看特劳特中国公司这几年的案例就认识了,有的案例无疑黑白常成功的。大家不克不及全盘否定定位的重要性,但也不克不及夸张它的作用性。

由于,这世上并无一套理论是全能的,任何理论都有其鸿沟、适用前提。在今天的商业范畴里,变量十分多,理论能够提高成功的概率,但无奈保证100%成功。这正如一家很凶猛的战略公司一样,做的项目多了,就有成功案例,也有落空案例。

问题来了,为什么小米违背了定位中的大量金科定律,却仍然可以存活呢?

一、品牌联想

品牌的要害作用之一,是协助企业颁布新产物或进行品牌蔓延。之以是用已成立的品牌,道理清楚明了,使用核心品牌的用户认可度来推行衍出产品(这恰好与定位理论相悖)。

大家不需要过多的去研讨专家所说的正确与否,大家只需看看案例就认识了。

好比霸王洗发水就是一个典型的落空案例,霸王洗发水有了出名度今后,做了霸王凉茶,据说当用户只需想到霸王凉茶时,就会想到洗发水的滋味,那如何办呢?其实很简单,换个名目就行了。

再来看一个典型的品牌蔓延成功案例,好比施瓦辛格,是健美运动员、力气举运动员、演员、导演、制片人、加州州长。

置信这样成功和落空的案例,此时此刻我们现已想到大量了,欢迎探讨区留言。

品牌联想十分重要,这个在文娱圈相同适用,当大家看到某明星时,很快就会联想到一些工作,好比捐款了多少个校园,出演了某个驰名的电视剧里的人物,或是唱了一首好歌(乃至一首尽人皆知的歌就够了)。

可怜的是,有的明星只需一被提起,就会呈现负面联想,好比假唱、出轨等等,一旦这些联想成立,就会成为粉丝的永久记忆,很难抹去。

为了成立出名度,迫不得已时,文娱圈也会有明星先成立负面联想引发重视及流量,而后再廓清,逐步成立正面联想,而这种方式在商界也有这样的案例,俗称“炒作”。

那么小米的品牌联想又是什么呢?

很简单:性价比。

小米的将性价比的这个特性牢牢的与本人的品牌绑定了在一块儿,无论今天大家是买小米电视、仍是小米剃须刀,都会联想到性价比。

有大量品牌尽管也挑选了品牌蔓延,做出了大量产物,可是产物要么没有特性,要么各类产物之间的特性彻底纷歧样,令人难以辨认及联想,乃至是负面联想。小米的品牌联想及蔓延,无疑是成功的。

重要的其实不是聚焦于某一个品类或是品牌蔓延,重要的是,是否成立了适宜的品牌联想。

二、预期与实践感知

仅仅做品牌蔓延固然是不行的,用户的实践感知也很重要。当用户实践利用后发现与预期彻底不契合或者低于预期时,用户就会非常不舒服。

关于2000元的小米电话,偶尔卡几回,用户是能承受的,终究这个价格能买到这样高参数的电话现已很不错了,有总比没有好,可是如果一个6000元的与苹果一样贵的小米电话,可能略微卡一下,用户就会大发怨言了。

在以前信息不对称的状况下,前期的大量品牌只需经过电视广告成立起用户的夸姣预期可能就现已成功一多半了,但在今天的信息高速流动的互联网年代下,用户在某餐厅的用餐体验、某个电影的观后感、某款耳机的好受度等实践感知,用户能够迅速经过评估、朋友圈、抖音等各种渠道迅速对外公布。

有些行业,其实不轻易感知质量、耐用性等,只需大家略微观察一下就会发现,小米其实极少做相似油画、巧克力、矿泉水等不容易感知的产物,由于这些产物无奈凸显小米的上风。

小米的大大都产物所处的行业,都是用户实践利用后能够疾速感知实践代价的,好比电话是否流畅是否好用,剃须刀好用欠好用用1-2次就认识了,空调好用欠好用用一下就认识了。

三、用户挑选多样化

在以前,营销专家以为,选项过多会导致决策瘫痪,营销过程当中最重要的是精确定位。

好比就有这样的试验,当用户面临3个差别的产物时,用户能够轻松的经过比照挑选出一款产物,可是当用户面临24个差别的产物时,反而贬低了用户的购买率,当产物过剩时,用户无奈挑选。

可是在今天的环境之下,用户能够经过比价、点评网站、查找等东西轻松进行淘汰,用户的挑选愈加多样化了。

LG公司,他们不只卖电视机、还卖洗碗机、冰箱、电话等。目前,假设你现已有了一个LG电脑显示器,你偶合发现了本来LG还卖洗衣机和烘干机,在以前,购买到此为止,你会参照以前的经验,并很快下论断,LG电脑显示器是不错,可是相比之下,洗衣机他们应该不行专业,我应该挑选更专业的品牌。

可是在今天,你能够去看看用户的探讨、评测网站,或者看看直播,看看他们是怎么议论LG洗衣机的,当你发现这款洗衣机评分很高或者好评如潮时,你以前的经验就现已不重要了,你决断的下单购买了LG洗衣机。

固然,有人会说,现在的小米不是也遇到了大量问题或瓶颈吗?但我想说的是,这其实不能代表由于小米没有恪守定位理论,以是就会开展碰壁了。

沃伦·巴菲特早年说他评价一个企业的根据就是看这个企业是否具有“可继续性竞争上风”。

当一个企业原本就领有可以发明安稳竞争上风的资源时,须要的添加才会带来长时间红利的添加。定位理论兴许能够成为战略的一局部(实践上商界大量人不招认定位能够战略),但它不克不及代表战略。

大家无奈仅仅就用一个定位理论就来猜测乃至判断小米的未来。一家企业能在竞争中胜出,这跟本身的上风、竞争对手混乱的施展、市场的须要等等都有关系,要害是,这些因素始终是动静的。今天弱可变强,明天强亦可变弱。

举个栗子,现在是寰球第三大挪动芯片制作商是三星,三星之以是是三星,要害的其实不是它只聚焦于一个品类仍是做了品牌蔓延。

除了智好手机外,三星也制作别的零部件,如显示屏、存储和内存芯片、相机传感器以及办理器,是三星的这些“可继续性竞争上风”,成就了三星。

PS:本文仅从品牌营销方面进行主观论述,不评论小米的商业模式、技能、渠道等因素。

那么,小米是否有其核心竞争上风呢?如果有的话,那么它的核心竞争上风又是什么呢?欢迎我们留言评论。

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